天语 SX4销量提升之道09071互动部分 .ppt

报纸稿 报纸稿 天语SX4利益点、活动平面广告 省油潜能篇 GPS篇 高通过篇 活动主画面：粉笔画创作大赛 田园一日试驾活动稿 天语SX4线下物料示范 型录 型录 型录 型录 型录 4S店布置 4S店布置 天语SX4三厢TVC 童画篇 45秒 创意点：驾乘天语SX4三厢，和孩子一起开始探索自然之旅，无穷的趣味好似童话剧一样不断上演。 爱自然，是因为自然好可爱。驾乘天语SX4三厢就像挥舞起孩子的画笔，妙不可言！ TVC：童画篇45’ 1、车内，爸爸开车，妈妈在副驾驶座，女儿在后排，开心地唱着歌儿。 2、切换到女儿的视线，前排的爸爸、妈妈相视一笑，镜头交代天语SX4时尚的仪表板、中控台，精致的桃木装饰和6碟CD。 3、镜头拉开，靓丽、时尚的天语三厢车正行驶在漫画的世界里。环境的素描和车外观的艳丽形成对比，仿佛置身一个童话般的世界。 销量助手-有效的终端助销物料 台卡 在终端吸引消费者的注意 体验证言的有效传播方式 二、销量如何提升 B、品牌补涨方案 品牌定位及检视 1、跨界进入体验新阶段 吸引力 的问题 网点覆盖不足 促销力度不足 提高到店率是重中之重。品牌补涨，销量自然水涨船高！ 品牌感召不够 广告投入较少 产品认同不够 互动体验较少 到店率不足 成交率不高 体验认同 口碑吸引 认同度 的问题 B：品牌补涨方案 单位：分 用户对长安铃木品牌（包括天语）认同感比较低 N= 306 100 105 101 长安铃木用户对“Way of life”内涵的认可程度 长安铃木用户对于“way of life”的认可程度一般，同时，长安铃木用户对于“驾驶的愉悦感”感受最为强烈，对于“拥有的幸福感”感知程度最弱 产品力、性价比等功能利益 需大力提升 资料来源：根据SINOTRUST 2008年7月调研结果 天语 SX4销量再上台阶的瓶颈所在 与竞争品牌相比较，天语两厢除购买意向度、溢价水平外，其他健康与忠诚度指标得分排名均比较靠前，11个其中有6个指标排在组内第二，说明天语两厢在A级两厢车市场上还是比较有竞争力的车型 在品牌漏斗对比分析中，与竞品相比较，天语两厢在从知晓到熟悉、从熟悉到喜好的转换中转换比率排在第二位，说明厂商有一定的宣传深度，用户对品牌的了解相对较深入。从喜好到购买意向的转换中，天语两厢转换比例最低，说明天语两厢在驱动购买的环节有待改进 天语两厢 指标 得分 组内排名 品牌认知 第一提及率 17.80% 第2 提示前知名度 43.40% 第3 提示后知名度 99.40% 第2 品牌评价及购买 熟悉度 71.20% 第2 美誉度 61.60% 第3 偏好度 22.20% 第2 购买意向度 12.60% 第5 溢价水平 -4445元 第4 品牌忠诚 意向再次购买率 27.60% 第2 推荐度 70.50% 第2 溢价购买率 39.10% 第3 转化不足 资料来源：根据SINOTRUST 2008年7月调研结果 2、品牌提升的关键 AIDA 公式：从品牌偏好度入手 让更多的人注意长安铃木天语SX4 Action Desire Interest Attention 将长安铃木天语SX4列入选择范围 期待试驾长安铃木天语SX4 以拥有长安铃木天语SX4为豪 品牌传播主张 1、体验点设计 功能价值 Function Benefit 感性价值 Emotional Benefit 社交价值 Self-ex. Benefit 天语SX4好在哪里？ 天语SX4给人感觉是什么样的个性？ 天语SX4是什么价值观的人爱用的？ 有共鸣，才会有品牌偏好度 2、消费者座谈——长安铃木之“天语印象” 酷，像SUV，感觉与众不同。 车型时尚，有点特别，不是满大街都有的那种。 想休闲的时候，可以和朋友出去玩下喽（郊游） 时尚跨界小车，底盘高，代步、郊游都可兼备 走进这一群人：平凡的外表，不平凡的内心 群体特征： 他们实力内敛，受传统文化的影响，重视亲情、朋友等各个社会关系的平衡，但又喜欢会在遵循这些“规矩”的基础上，张显一些个人主义。 与90后不同的是他们更注重内涵，不过份张扬、显摆，也不另类，他们在寻求一种群体认同范围内的与众不同。 他们平和，务实，随性自然，不做作，向往轻松自在、无忧无虑的生活，期望摆脱现实的束缚，经常为平淡的生活注入新鲜的气息，不时制造一点惊喜。 有内涵、有主见是他们的最大特点，乐享现在而创建未来，所以总是透露出从容和自信。 年龄：30岁左右 收入：有一定的经济基础 购买动机：自我表现（个性外观）、小有所成的满足感（有车一族） 方便工作生活（客户、家人、朋友和自己皆顾） 3、将产品认同提升至品牌认同 契合消费者情感和身份的新主张 功能价值认同 情感价值认同 资