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电视剧网络营销策略研究 　　　面对巨大的网络市场，我国电视剧的网络营销越来越被重视，越来越多的网络营销策略被发掘并被应用。 　　目前电视剧的网络营销策略 　　2016年我国生产完成并获得“国产电视剧发行许可证”的剧目共计441部，其中有209部已经播出。除了电视台购买外，网络已经成为国产剧非常重要的营销平台。目前我国电视剧主要采取以下几种网络营销方式： 　　1.视频网站购买国产剧的网络版权 　　xx年我国的网络视频行业进行了大规模的正版化，之后视频网站开始购买、播放正版影视剧。近年来国产电视剧的网络版权费增长迅速，已经成为国产剧收益的重要部分。xx年《武林外传》的网络版权费每集为1200元，xx年《潜伏》的网络版权费每集为10000元，2016年《佳期如梦》的网络版权费每集为6万元，2016年新版《三国》的网络版权费为每集15万元，2016年搜狐视频以单集100万元购得《沉浮》，2016年腾讯视频购得《宫2》的网络独家版权，单集为185万元，5年之内，单集电视剧网络版权费翻了约1541倍。 　　2.网台联播电视剧，共同提升收视率与播放量 　　网台联播即视频网站与电视台联合播放电视剧并进行联合推广，达到最大范围的观众覆盖。视频网站和电视台在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补，两者联合播放、推广国产剧，往往会取得电视和网络两大平台的收视双高。2016年优酷土豆作为《咱们结婚吧》独家网络播出平台，与央视、湖南卫视两大电视平台联合推广，最终该剧不光拿下央视和湖南卫视的年度收视冠军，其网络点播量也远远高于其他都市情感剧，成为2016年网台联播成功的典范。目前，国产剧选择在电视台与视频网站同步播出已经成为一种趋势。 　　3.国产剧版权方利用或制造网络话题，引发关注，提高收视率和播放量 　　一些电视剧在开播前甚至拍摄中就在网上公布剧情概要、主创人员和拍摄花絮，在一些社交平台设置讨论区，引发网民关注。尤其近年来一些网络小说被改编为电视剧，电视剧在开拍前就广受关注。这些小说在网络上本来就拥有众多粉丝，他们在百度贴吧等多个社区设置话题讨论，版权方再推波助澜，改编电视剧的收视率和播放量都不会低。 　　为了获得较高的收视率，不少国产电视剧在开播期间会在社交平台上设置互动话题甚至是争议话题，让用户参与讨论，引发广泛关注。 　　今年《宫锁连城》播出期间，微博中出现了一个热门话题“袁珊珊秀身材沐浴番茄蛋花汤”。用户点开该话题，可以看到从爱奇艺等视频网站转载过来的该段视频，还可以看到网友制作的该女主角的各种搞怪照片。很多网民纷纷留言评论，连袁珊珊本人也参与进来。这些网络互动无疑推高了该剧的人气，最终《宫锁连城》斩获2016年上半年电视收视率与网络播放量两大排行榜的冠军。 　　如今一部电视剧要想成为热播剧，必须采取全媒体推广方式，所以会综合使用以上几种网络营销策略。 　　4.视频网站自制电视剧播放，自制剧的高点播率带来广告收益 　　由于国产剧网络版权费越来越高，各家视频网站也在寻求差异化竞争，因此视频网站纷纷投资自制剧的制作。一些网络自制剧因为契合众多年轻用户的需求，所以在点播率上显示出不俗的成绩，继而获得丰厚的广告回报。今年被称为“职场解压神剧”的《废柴兄弟》上线仅6天，在爱奇艺和PPS上的播放量就已接近1亿次。该剧火爆的播放和良好的口碑吸引了多家广告主的投放，甚至有广告主已经提前锁定了该剧的第二季植入合作。预计到2016年，网络自制剧为视频网站带来的广告收入将突破亿元。 　　电视剧网络营销的弊端 　　虽然一些国产剧利用网台联播、利用或制造网络话题已经创造了收视神话，一些网络自制剧也已经掀起了点播狂潮，但我国电视剧现有的网络营销策略还存在一些问题。 　　1.国产剧的网络版权费用逐年飙升，导致播放时插播的广告日益增多，影响用户观感 　　因为国产电视剧一直是视频网站流量的主要来源，所以各大视频网站对优秀国产剧的争夺日益激烈，现在网络版权费动辄千万元的国产剧比比皆是。目前视频网站的盈利模式分为用户付费、广告收入、版权分销，而广告是吸引各大视频网站不惜重金购买优秀国产剧的重要原因。在视频内容上做贴片广告，向广告主按照广告播放次数收费，播放广告次数越多，时间越长，带来的广告收益就越大，但是不少用户对视频网站的这种做法越来越反感。一些视频网站的电视剧除了片头和片尾插播广告，片中也插播，一集电视剧平均40分钟，插播的广告有近2分钟。这种插播广告损害了电视剧的连贯性，严重地影响了用户的观感。 　　2.为了追求收视率，一些国产剧制作者在网络上恶意炒作 　　为了获得较高的收视率，一些电视剧制作者在网上制造或利用争议话题来引发用户关注，甚至不惜”自黑”来拉高人气。 　　电视剧《宫锁连城》在今年上半年的电视剧收视率和网络播放量上能拔得头筹，其不断产生的话题“功不可没”。2016