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广告信息的构成与传播 广告信息 广告所要传达的关于产品、服务或企业形象等方面的内容。 直接信息 间接信息 广告信息传播中的障碍 广告主题不准确 传递过程中的障碍 受众接受时的不当 受众对信息的误读 “我家的猫煮熟了一条鱼” 广告主题 什么是广告主题 广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念。 广告主题确定的要求 完整统一 显著 通俗 独特 协调 集中稳定 广告主题确定的方法 根据商品、企业确定广告主题 以消费者分析来确定广告主题 用市场定位确定广告主题 广告创意的涵义 中文： 点子、想法、主意 英文： Creative Idea 广告创意的内涵 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 简而言之，即广告主题意念的意象化。 “小创意”和“大创意”两种创意观 小创意观认为广告是一门艺术，广告创意单纯是指广告艺术创作，主要指广告文案或画面的表现创作。 大创意观是从广告是一门科学出发，认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称为创意 从广告战略、策略上理解广告创意 含义比较宽泛 大的方面比如广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介等 小的方面比如广告语言、广告色彩、广告构图等 从广告活动特征上理解创意 创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为主要特征 广告创意就是关于如何利用艺术形象影响、吸引消费者的构思 广告创意的要求 以广告主题为核心 原创性 实效性 通俗性 广告创意的科学性原则 广告创意要以科学调查为基础，了解相关自然、人文科学 “广告是印在纸上的推销术” 罗瑟·瑞夫斯的USP理论 广告创意要与艺术创作区别开来 广告创意的艺术性原则 艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则 发挥艺术想象力，运用夸张、幽默等手法 威廉·伯恩巴克的ROI创意理论 只有具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通 广告创意的方法 二旧化一新法 逆向思维法 头脑风暴法 水平思考和发散思维 逻辑思维训练 从前，有三个穷书生进京赶考，途中投宿在一家旅店中。这间旅店的房价是每间450文，三个决定合住一间房间，于是每人向店老板支付了150文钱。后来，老板见三人可怜，又优惠了50文，让店里的伙计拿着还给三人。伙计心想：50文钱三个人如何分？于是自拿走20文，将剩余的30文钱还给了三个书生。问题出来了：每个秀才实际上各支付了140文，合计420文。加上店小二私吞的20文，等于440文。那么，还有10文钱去了哪里？ 拼图游戏 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。 如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 旧元素的新组合 将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。 逆向思维法 头脑风暴法练习 围绕雀巢咖啡“味道好极了”展开创意思维 创意说明 广告创意策略的利益点 Button分3种 理性：快速、好吃、服务好 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳 Button的层次（阶梯法） 广告表现的基本要求 真实性 科学性 思想性 艺术性 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。 美肌精平面广告文案 广告语：名门闺秀 充满魅力的女人 标题：美肌的哲学 正文：如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，在一天天的改变中，肌肤日臻完美。你，越来越美！ UPS广告语 UPS 无论包裹多大，世界依然很小 UPS明白，您的包裹是独一无二的。无论大小，我们都秉承一贯忠旨：为您准时而高效地送达。即使每天为世界各地多达790万的客户动用152，500辆专车、超过600架飞机，我们依然对包裹的行踪了如指掌。这一切，都源于UPS的技术设备优势和专业精神。因此，正如世界各地的UPS客户一样，不论包裹大小，您均可将重任