服务营销 套课件.pptx

服务营销;项目;;;;任务;1;2;3;3;3;3;任务;1;2;2;3;任务;1;2;3;4;4;;;;项目言;;;;;任务; 服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。 服务营销三角形如图2-1所示 ;任务; 詹姆斯·赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。 ? 服务价值链如图2-2所示。;任务;1;2;2;3;4;5;任务;1;2．影响顾客满意的因素分析 （1）产品和服务本身的特性 （2）顾客的情感原因 （3）顾客对服务成功或失败的归因 （4）顾客对平等或公正的感知 （5）其他顾客、家庭成员的影响;4.什么是顾客忠诚？ 顾客忠诚（Customer Loyal）是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。 根据学者奥立弗（Oliver）的观点，顾客忠诚可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。 ;;;;项目言;;;;;任务;1;2;3;（1）地理细分 地理细分（Geographical Segmentation)就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。地理环境因素细分标准见表3-3。;（3）心理细分 心理细分（Psychographic Segmentation）就是将消费者按其生活方式、人格特征、社会阶层、购买动机等心理变量细分成不同的群体。 消费心理因素细分标准见表3-5。;任务;1;2．差异化营销战略 差异化营销战略是把整体服务市场划分为若干细分市场，然后根据服务企业的资源与营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略的经营战略。 差异化营销战略的最大优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的个性化服务需求，能够提高服务产品的市场竞争能力和顾客的满意度。 差异化营销战略的最大缺点：由于服务种类、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。差异化营销战略可以通过服务创新、品牌、分销渠道以及人员等的差异来体现： ? ?;任务;1．定位的概念 定位理论在20世纪70年代由里斯和特劳特提出。根据里斯、特劳特在其《定位》???的界定：市场定位就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。 里斯、特劳特认为，“定位并不是要你对产品本身做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中” “定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己”，“定位适用于政治、战争和商业，甚至追求异性”。 ?;【知识延伸】典型服务市场定位;3. 定位的步骤 （1）确立本企业的竞争优势 （2）选择相对竞争优势 （3）明确显示独特的竞争优势 ? 4. 服务市场定位的层次 （1）服务行业定位 （2）服务企业定位 （3）产品组合定位和个别定位 ? 5. 服务企业成功定位的原则 （1）定位应当是有意义的 （2）定位应当是可信的 （3）定位应当是独特的;6;;;;项目言;;;任务;1;2;3;4;5;任务;1;2;3;4;4;;;;项目言;;;任务;1．服务定价的特殊性 （1）服务定价表现形式的多样性 （2）服务定价影响因素的复杂性 （3）服务定价时间的滞后性 （4）服务定价幅度的弹性 （5）服务价格调整的频繁性 （6）服务产品价格管制严格 （7）服务的差异性和不可分离性影响服务产品统一定价 ?;任务;1;2;3;任务;任务;;;;项目言;;;任务;1．服务分销的特点 由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。;任务;1;[知识延伸] 直销、传销与非法传销 根据世界直销联盟的定义，传统意义的“直销”（Direct Selling）“是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中.工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点”。 传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 直销与传销具有根本性质的不同 （1）销售代表角色不同。 （2）渠道长度不同。 （3）业务管理模式不同。 （4）销售激励机制不同。 （5）晋升导向不同。 （6）推广导向不同。;2;3;服务业经济一个有趣的现象是租赁服务业的增长，这就是