消费者行为学第十三章 头传播与新产品扩散.pptVIP

第十三章 口头传播与 新产品扩散 大纲 什么是口头传播？ 口头传播给信息交换双方带来的收益 意见领袖影响力 口头传播和意见领袖应用 什么是创新产品？ 产品创新的程度 影响创新产品成功的特点 创新产品的扩散 消费者新产品的决策过程 采用者类别 口头传播 是人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产品的认识，态度，评价 口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销售人员 口头传播给信息交换双方带来的收益 意见领袖 在口头传播中充当信息提供者的一方通常被称为意见领袖 意见领袖影响力取决于 当个人对于产品或品牌所能得到的信息非常有限的时候 个人缺乏评定产品或服务所需的知识和能力时 消费者不相信通过大众媒体所获得的信息时 个人有较强的获得社会认可的需要 信息接收者和传播者之间有强的人际关系联系 涉及的产品较复杂 难以找到评价产品性能的客观标准时产品是易于被其它人观察到的消费品  口头传播和意见领袖在广告和营销战略中的应用 寻找意见领袖 创造和回馈意见领袖 促进正面的口头传播 管理负面的口头传播 危机处理 创新产品 全新的产品以及任何一种与市场上已有产品不同的面市商品都可以归属为新产品 创新产品既可以指突破性创新成果，也可以是已有产品和服务的革新与改进 产品创新的程度 连续式创新 动态连续式创新 不连续式创新 连续式创新 是在原有产品的基础上对产品的属性功能等做改进,并不是推出一个全新的产品 动态连续式创新 指的是在没有改变现有消费模式（购买和使用方式）的情况下，推出的全新的产品或者对于已有产品的重大改进 不连续式创新 是推出全新产品并且改变了消费者现有的消费模式 影响创新产品成功的特点 相对优越性 相容性 复杂性 可尝试性 可观察性 强调便利性的广告 创新产品的扩散 是指创新产品或者新的概念通过一定渠道经过一定时间传播到社会体系中的过程 一个创新产品可能已经问世很久仍被人们认为是新产品 消费者新产品的决策过程 知识 说服 决定 执行 确认 采用者类别 创新者 早期接纳者 早期大众 后期大众 滞后者 创新者 这部分消费者最早接触和使用创新产品 他们通常是勇于尝试和敢冒风险的人 在某个专门领域是专家 喜欢与其他的创新者交流和分享信息 占最终采用的人2.5% 早期接纳者 这部分消费者通常是舆论领袖或者他人的偶像，他们有良好的社会技能并且在社会体系中受到尊重 早期接纳者相比其他消费者而言更多接触大众媒体和人际资源 占最终采用的人13.5% 早期大众 这部分消费者在接纳新产品经过自己思考和衡量，但是比起普通大众而言，较早的对新产品进行尝试 占最终采用的人 后期大众 这部分消费者在接受新的信息时非常谨慎，通常比普通人花更多的时间接纳新事物并且易于受到身边人意见的影响 占最终采用的人34% 滞后者 这部分消费者是最后接纳新产品的一群 他们通常对新事物持怀疑态度 占最终采用的人16% * 口头传播给信息交换双方带来的收益 * * * * *