参考：口碑传播及运动商品购买行为关系之研究.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 口碑传播与运动商品购买行为关系之研究-以台北市大学生为例 大纲 壹、绪论 贰、文献探讨 参、研究方法 肆、预期结果 壹、绪论 一、研究背景 二、研究目的 三、研究问题 四、研究范围 五、研究重要性 六、研究限制 七、名词操作性定义 一、研究背景 口碑(Word of Mouth, WOM)所强调的是消费者彼此 之间非正式、非商业化的信息沟通行为(Arndt, 1967a)。 口碑传播往往较易发挥其作用在高风险、高价格的 商品或服务之中（吴文纬，2006；Harrison-Walker, 2001），国内在口碑传播相关研究中，以运动产业 做为研究主题或对象的文献极其有限。 一、研究背景（续） 国人从90年代起对运动用品的需求明显增加（高俊雄， 2005），而各项有形、无形商品与勞务之提供，创造 消费者的重复购买，使得运动产业所带来之经济产值 已不容忽视（陈静宜，2005）。 因此本研究以休闲运动中大学生最常消费的项目： 运动装备（包括运动服饰、运动鞋）（梁伊杰，2001） 做为本研究消费者购买行为之标的商品。 二、研究目的 了解大学生在影响口碑传播因素的重视程度。 了解大学生在运动商品购买行为之现况。 探讨不同背景变项的大学生在影响口碑传播因素的 差异性。 探讨不同背景变项的大学生在消费者购买行为之差异性。 分析影响口碑传播因素与消费者购买行为之关系。 三、研究问题 大学生在影响口碑传播因素的重视程度为何？ 大学生在运动商品购买行为之现况为何？ 不同背景变项的大学生在影响口碑传播因素的差异性 为何？ 不同背景变项的大学生在消费者购买行为之差异性为何？ 影响口碑传播因素与消费者购买行为之关系为何？ 四、研究范围 本研究以台北市地区公私立大学院校（不包含技专院 校）做为本研究之研究范围，总计抽取十一所大学院 校之学生。采用丛集抽样之方式进行问卷发放，时间 为2007年12月31日至2008年1月25日。 五、研究重要性 本研究主要探讨口碑传播与大学生在运动商品购买行 为之相互关系，结果将可提供运动商品相关业者做为 未来运用口碑营销之重要参考依据，提高学生对运动 商品购买之动机。 六、研究限制 本研究问卷填答使用回溯法，透过回忆方式始终不如购 买行为发生时准确，因此答案的精确性会有所限制。 本研究仅针对运动商品中的运动服饰与运动鞋做为探讨 对象，其余商品与运动相关产业并不在讨论范围之内。 本研究针对购买行为中的需求认知、信息搜集、方案评 估、购买、购后行为分别做探讨，无法将其余特殊因素 纳入。 本研究仅以台北市大学院校学生做为研究对象，无法将 结果推论至其他地区或其余年龄层之消费者。 七、名词操作性定义 本研究参考林房攒等人（2004）的分类，将运动商品细分为运动服饰、运动鞋、运动器材、运动休闲设施、运动休闲场馆、运动出版品、运动电玩与授权商品，并以运动服饰与运动鞋做为本研究之标的商品。 运 动 商 品 口 碑 传 播 本研究参考练乃华（2003）而将其定义为口碑接收者在购买运动商品时，所接收到传播者透过面对面或因特网流言版的方式，以非商业目的所告知之使用经验或推荐行为。 七、名词操作性定义（续） 消购 费买 者行 为 本研究参考Engel, Blackwell与Miniard (1993)而将其定义为一个动态且连续的过程，是为了满足购买者的需求与欲望，所从事的一连串选择行为，包括购买前、中、后的各种决策过程。 贰、文献探讨 一、运动产业的分类与效益 二、口碑传播的重要性 三、消费者购买行为的发展 四、口碑传播与消费者购买行为之相关研究 一、运动产业的分类与效益 （一）运动产业之定义与分类 Pitts与Stotlar将运动产业定义为：「运动产业是一个市 场，它提供给消费者的产品包括运动、体适能、娱乐或休 闲相关活动、货品、服务、人员、场地及观念。」 （郑志富、吴国铣、萧嘉惠，2000）。 1.服务性运动休闲商品、2.观赏性运动休闲商品、 3.实体性运动休闲商品、4.支持性运动休闲商品、 5.大型运动赛会活动（林房攒等人，2004）。 一、运动产业的分类与效益 （二）运动产业之经济效益 陈静宜（2005）推估2006年产值将可达到总额2291.6亿元， 其中运动用品业所占比例高达88％，可看出运动用品在国内 运动产业的重要程度。 二、口碑传播的重要性 （一）口碑传播之定义