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浅析户外“空间”创意 长期以来，我们对户外媒体的认识只停留在二维世界里，户外媒体的空间价值被严重忽视。如果说电子媒体提供的是一种基于时间的虚拟世界，那么印刷媒体提供的是一种基于平面的二维世界，而户外媒体提供的则是基于立体的三维空间。 　　三维空间，无限可能。相对于户外纯粹的平面广告，基于三维空间考虑的户外创意有着无限的拓展机会和表现形式。当广告人不再把户外媒体作为简单的信息载体看待时，也就意味着户外创作的一次解放和进步。以“空间”为导向的户外创作，本质上就是把户外发布载体作为一种相对独立的开放性平台看待，进而在这个平台上进行互动、体验、展示等形式的广告表现。 　　敞开封闭空间，让消费者进来感触 　　户外媒体是空间媒体。就户外创作趋势看，越来越多的广告人正试着把广告制作成大众可以直接参与和体验的开放性“装置”，希望在有趣、贴身的互动体验中传递信息，让广告从传统的“架上艺术”走下来，融入大众。 　　户外广告除了基本的广告价值外，还有着其他四大传统媒体无法提供给的价值，即给消费者提供真实或虚拟的品牌-全球品牌网-体验。“户外媒体可以创造出最短距离的想象空间和沟通价值，用创意解决消费者沟通，通过沟通让他相信，这样真实的故事会发生在他的日常生活里。” 　　帮宝适曾在女厕所里做过一个有趣的互动性广告。一副以婴儿可爱的爬行姿态为主题的海报，张贴在干手机下面，广告语是“想更干爽吗？请用帮宝适”，这样一来，在女人们使用干手机时广告也就自然完成了信息传播，而且表达贴切、目标准确。 　　在今年戛纳广告节上获得户外奖的日本宜家广告也是利用户外开放性空间进行宣传的成功典范。这个由日本第三大广告公司ADK（东京）策划的“家居专列”（Home furnishing liner）活动，将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。 　　于是，人们熟视无睹的座位变成了亲切可人的宜家沙发，还有其它很多居家小物件也布置在车厢里，通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验性广告活动，制造出了非同凡响的“WOM”效果，报纸、电视和网络等媒体进行了广泛的关注和讨论。如图1所示： 图1 　　类似这样的体验性户外广告越来越多地涌现出来，不管是来自客户的认可还是受众的接纳，均表现出了强大的市场适应力。究其根源，难得的开放性体验空间，在拉近产品与消费者的距离、真实传递产品利益点上，表现出独有价值。 　　不过这种以互动体验为主导的开放性户外广告“装置”，在传递产品信息时有时是模糊的，留给消费者的身心感受往往大于理性认知，整体印象往往大于广告主题信息，所以操作人员对此应给予必要重视。 　　加入技术灵感，让消费者轻松体验 　　我们先看一个案例。今年Jung von Matt 德国汉堡机构（德国第二大自主经营的本土广告公司）为国际特赦组织（AI）创作的候车亭广告在戛纳广告节上备受瞩目，在网络上也广受好评，究其根源就在于其新颖的技术元素应用。如图2所示： 图2? 　　在候车亭右面的挡板上是一幅家庭暴力场面，男的正在虐打女的，当人们把目光转向画面时，广告板上的面孔感应技术就会捕捉到这个信息，于是正在施暴的男子立马站直了身子，表现得道貌岸然，一对“恩爱”的夫妻就出现了。据介绍这是世界上第一个对人的观看有反应的户外广告。广告正是借助这一技术，直观地告诉人们，只有你去关注了，一些侵害人权的暴力行为才会停止。 　　由此可见，科技运用对户外行业的意义就是“无限可能”，它可以给消费者提供一个比较直接的体验。随着各种科技不断涌现，适当引入新技术新材料，可以很好地增值延伸、强化户外广告的吸引力和震撼度。 　　这里的新技术并非单指世界上最新出现的技术，更多的是指在广告领域创造性引入的技术，如2006年BBC World“投票”系列，就是户外看板与手机短信技术的结合，2007年获得戛纳全场大奖的南非Nedbank“为人们带来力量”的广告，则是户外看板对太阳能技术的巧妙借用。 　　把其他领域的技术纳入广告创意活动，本质上是一种旧元素的新组合，巧妙使用可以使户外广告的表现力发挥得淋漓尽致。诺基亚3100上市时就采用了一系列借助技术元素进行的户外创意。 　　3100上市的广告口号是“越黑越耀眼”，因为机身上涂有荧光材料，所以它显得特别光彩鲜亮，在黑暗中更有耀眼的光感效果。针对这一传播主旨和机型特点，广告公司选择在北京公交T8线的两辆双层巴士上发布广告，车身广告也使用荧光材料，尤其在晚上，广告显得特别耀眼，将“越黑越耀眼”的主张表现得十分到位。 　　技术元素的加入，很多时候可以让户外平台变成一个四维世界（空间+时间），时间的加入可以让静止的空间活跃起来，比如矗立在伦敦街