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标志造型价值体系衍生与发展研究 　　【摘 要】 在现今信息化的时代，科学技术的飞速发展和社会的日新月异，促使市场经济的竞争日益加剧，已经进入到了白炽化阶段。在这种情形之下，企业形象设计就成为了企业在激烈竞争中能否取得优势地位的一个十分重要的标准。标志造型的开发和设计是社会活动中最具有创造力的思维和行为。在企业产品多元化、国际化的今天，设计师应该突破疆域、文化的差异、语言的障碍，设计出更适合企业信息传达的发展空间，创造出更多的突破具时代美价值的标志造型。 　　【关键词】 标志造型 价值体系 衍生 　　 　　 在高度信息化时代发展进程中，已经形成信息产业、形象优先等新的企业价值体系。消费者在决定购买商品的同时，已经从以往注重“物的价值”开始转向商品本身的社会价值和信息价值等，这一状况的变化对企业的经营理念又提出了更高的要求。从这个意义上说，标志造型设计的新颖就显得尤为重要，现已经成为整个企业价值信息最直接的表现形式。与物质价值相比，消费者往往更容易以信息价值来判断商品的实用价值和企业品质；因此，存在现阶段的企业，由于消费者具有较高的审美能力和文化素质，在社会生活中企业产品为了更好的立足于市场，对标志造型的创意和设计价值体系的研究是必不可少的问题，定位商品和企业形象的判断标准，价值体系的建立和完善。 　　1 标志造型的中国化模式发展方向 　　1.1 标志造型设计的风格流派。CIS这一名词最早由美国设计家，蒙特?诺维和保罗?朗多于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展又是在世界上一直处于领先地位的，因此，标志造型的设计上就形成了一种以美国为首的欧美风格设计流派。在美国企业重视工业产品设计和视觉设计产品，同时德国的包豪斯设计学院培养出了一大批优秀的视觉设计人才，二战后期这批优秀人才的绝大部分又移民美国，这也是美国的设计领先于世界水平的重要因素之一。第二次世界大战以后，国际经济进入了一个崭新的历史发展时期，工商企业的蓬勃发展，各行各业的经营范围逐步扩大，企业经济面向多角度、多元化发展，这对标志造型就要求具有统一性、完整性、组织性和可识别性，通过传达企业的经营理念，从而树立优秀的企业形象来适应市场的发展需求。 　　1.2 标志造型的中国特色。从新中国的成立到改革开放以前，中国的企业并没有系统的引进西方的企业形象系统战略，但却把标志造型运用到了工业系统当中；最为典型的设计就是中国铁路的标志造型，这一设计是当时比较成功的案例。由“人”和“工”组成的图案标识，简洁大方、美观明了。“人”寓意为人民的铁路，为人民服务是铁路的基本宗旨；“工”的造型为工字钢型铁轨的横断面，表明为铁路企业，又可以寓意为工人阶级当家做主的企业，整个“人工”型标志又可以抽象的视为火车头的正面形象，寓意充满力量，团结奋进，勇往直前。上个世纪八十年代中期，中国的经济以惊人的速度向前发展，企业竞争日益激烈，人们发现优秀的企业形象标志设计总能在竞争中处于优势地位；所以随着我国计划经济向社会主义市场经济转轨的同时，企业和社会呼吁标志造型走出艺术院校的殿堂，与企业和经营管理相结合，为塑造企业形象服务。 　　2 标志造型的信息价值体系 　　2.1 产品同质化的时代优势。优胜劣汰是市场经济竞争中的头条规则，这种规则迫使每一个企业不断地努力发展自己，但是由于信息时代的特性；网络和媒体宣传的普及；国际化的营销模式影响，越来越多的企业产品由于相互影响，出现了一种同质化的现象。消费者在面对琳琅满目的同类商品和广告时，有的时候会显得无所适从，在生活节奏日益加快，产品的更新换代周期逐渐缩短的时代，消费者不可能成为各类产品的专家，在消费者不清楚产品的真实实力时，消费者只有通过对企业形象、标志造型的品牌认知来选择商品。这就要求企业在标志造型设计方面，为了避免与同类产品同质化，就要立足长远、立足公众，造型要有一定的客观性、社会性、整体独创性。 　　2.2 标志造型的创意优势化。“文化创意产业”是近年来风靡全球的流行名词，各国都在努力开发这个产业。比如好莱坞、微博、韩剧，由创意带领市场，创造市场。创意从古至今都是人类致富的重要工具，标志造型设计也属于创意产业中的一个环节。在当今世界领域范围内，创意早就不属于艺术领域的专有名词，而是人类所共同需要的，让人们能够继续繁荣生存的重要因素。在美国斯坦福大学，商学院开设的课程中，有包括各种脑力激荡和另类思想的技巧课程，有专家学者预测，世界即将从“信息时代”转向“概念时代”，创意也将成为新时代中的重要工具，其中最大胆的预测认为MFA――艺术硕士将击败MBA，成为工商社会最受欢迎的的学位。在创意尤为重要的时代，标志造型的设计出现了一种社会假象，设计师们习惯于模仿，僵化了创意，忽略的创意本身，在快速变化的社会中，设计师应该需要有强烈的个人主