2011年7月26日武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行报告 (2).pptVIP

美丽V计划：荷塘月色变形记 I价值形象（突出项目地段优势-咫尺武林广场，9公里生活圈） II营销推广（双线合一，线上线下结合） III营销执行（执行力为王） IV营销动作（周末暖场+公关活动） V服务质量（标准化接待流程） I(我是谁)到V（我要成功）五步走，打造杭城性价比超高且最具活力的刚需首盘。 营销 推广 价值形象 营销 执行 服务质量 客户 分析 客户区域分析 荷塘月色 地缘客户 价格挤压型 荷塘月色的客户购房目的基本一致，为了满足刚性需求；客户来源于项目周边区域和工作在市中心的年轻白领；客户对总价和同市中心的距离具有较高的敏感性，周边配套需满足简单生活所需。 经调研分析，荷塘月色客户购房目的非常一致，自住或为子女购置婚房为主，属典型性刚需客户； 客户来源分两类：一类属地缘客户，已经习惯城北生活方式，做购房决策时，更倾向于生活区域周边楼盘；另一类属价格挤压型客户，以工作在市中心的年轻白领为主，总价和交通便利性是购房首要考虑因素 客户对总价和同市中心的距离具有较高的敏感性，同时要求项目周边配套能够满足简单的日常生活所需。 客户习性分析 工作繁忙、闲暇时间少 社交圈子相对小 注重穿着与打扮 一周大部分时间用于职场打拼，工作、实现个人价值、赚钱是最主要的行为动力，而闲暇时间相对较少。 内心购房需求较强烈，日常消费相对较理性，明白自己内心需求 消费相对理性 社交主要集中在同学、同事和好朋友，关系相对融洽与稳定，聚会形式一般以唱歌、看电影、运动、旅游等。 爱美、追求时尚、跟随潮流是一大特点，闲暇之余出入在银泰、解百等中高档商场，周末一般会在小区附近生活超市购置日常用品。 客户关键词过滤： 身份：企业白领，经济实力一般的父母 需求：刚性需求，价格敏感度高，强调房子与工作地方的距离 社交圈子：主要集中在同学、同事、好朋友 兴趣：唱歌、看电影、运动、旅游等 消费观：理性，懂得自己想要的东西 价值形象 营销 推广 营销 执行 营销 动作 客户 分析 双线合并 线上推广 线下活动 线上和线下同时进行：线上报广、电视、网络、论坛投入持续，短时间内使项目成为市场焦点；线下通过多渠道多场所择优进行拓展活动，同时针对性地做客户邀约、商谈，进行广泛蓄客。 营销推广 沿用报广、电台方式，建议强化电视和网络媒体宣传，强化 地段、好产品和 性价比 概念 在十月份做集中性的爆发，转变推广主题，做到良好的形象导入，在短时间内形成话题效应。 线上推广 微博推广 每一位关注荷塘月色微博的博友，转发项目话题，@至少3位好友 完成此次活动的博友可以获得荷塘月色提供的电影票一张（每周的电影票内容会提前公布） 博友必须在指定的日子到售楼处领取， 1、充分发挥微博的宣传效应，让项目的活动内容和信息更快更广地发布出去； 2、通过指定电影票的领取时间，可以在开盘等需要人流量的时候能够增加案场人流； （一）第一阶段——重树形象 推广主题的转变和形象定位 时间：10月10日——10月30日 主要媒体：户外大牌、网络、论坛、报纸、短信、电视、电台 本阶段主要任务：强势入市，大巧若拙，迅速蓄水 项目价值形象主题： 咫尺武林广场，9公里生活圈 阶段推广策略（第一阶段） （二）第二阶段——价值落地，蓄客先行 结合项目价值形象进行SP活动宣传 时间：11月1日——11月30日前 主要媒体：户外大牌、网络、论坛、报纸、电视、电台 本阶段主要任务：强势蓄水，分次开盘 线上线下活动全面铺开，广泛蓄客 阶段推广策略（第二阶段） 常规拓展 此类活动具有良好的收效，我们会快速有效的开展此类活动，做到广泛蓄客的目的：商超巡展、社区街道联动、写字楼巡展、call客等。 定向拓展 此类活动非常具有针对性，能够针对性的做到客户植入：企业内部推介会、银行VIP客户说明会、竞品楼盘处车牌登记、周边4S店组织车友会等拓客活动。 在线下活动中，通过拓展人群分析，分为常规拓展和定向拓展两个系列 此外，售楼中心也应积极地开展各类周末暖场活动 商超巡展 活动简介：借用杭州市城北区域内人流较集中平台，定点宣传项目信息，储备意向客户 活动时间：10月20日-10月30日 巡展地点：欧尚、沃尔玛、乐购、世纪联华超市等周边大型超市 活动内容： 1.对外巡展 2.资料发放 3.现场咨询 4.客户登记邀约 线下拓展活动 目标：登记200组 来访100组 社区街道联动 活动简介：通过社区街道的资料发放，和互动活动的举办，做好现场咨询和客户邀约，导入改善需求型客户 活动时间：10月15日-11月30日 活动对象：周边城北旧小区 活动内容：1.发放项目资料 2、互动活动的举办 3. 设立社区