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ch12 营沟通策略
第十二章 营销沟通策略 第一节整合营销沟通 第二节广告策略 第三节销售促进 第四节公关宣传 引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略 思考与讨论题 1.在蒙牛高速成长的过程中,广告发挥了哪些重要作用?它采用了哪些营销沟通工具? 2.分析蒙牛牛奶“来自大草原,自然好感觉”的创意战略,能够为消费者带来何种利益? 3.为什么说蒙牛“来自大草原”的定位不再合适?你认为蒙牛应该如何调整定位? 4.搜集网上资料,思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题,思考2008年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响,对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。 第一节 整合营销沟通 一、营销沟通过程 二、建立整合营销沟通的概念 三、规划营销沟通策略 一般选择决策 具体选择决策 营销沟通活动评估 一、营销沟通过程 营销沟通方式的适用性及频率 二、建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 现代的观念:营销即沟通,沟通即营销,两者密不可分。 2.整合营销沟通IMC IMC强调在与消费者沟通时,为了达到理想(明确、一致、高效)的沟通效果,要将营销沟通要素,如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合,整合成一体,与品牌的市场定位相一致,与产品、价格和分销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 影响目标沟通受众的行为 从顾客出发 运用一切接触方式 步调一致,获得协同行为 建立顾客关系 三、规划营销沟通策略 般选择决策 选择目标受众 设立沟通目标 制定沟通预算 1.选择目标受众 受众印象分析 第一,采用Q1和Q2量表法测量 Q1:你对XX品牌的了解是: 1.从未听说过2.仅听说过一点3.知道一些4.了解相当多5.非常熟悉 Q2:你对XX品牌的看法是: 1.非常不喜欢2.不喜欢3.无所谓4.比较喜欢5.非常喜欢 测量结果见 第二,采用语义差别量表法测量 熟悉和喜欢程度矩阵 2.设立沟通目标 设立哪个层次的沟通目标? 3.制定沟通预算 制定营销沟通预算的两种方式 自上而下式 自下而上式 制定总预算的主要方法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 具体选择决策 具体选择决策 要素组合 信息创意 媒体选择 动量制造 1.选择营销沟通要素 选择营销沟通要素是一个复杂的问题,其本质意味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。通常需要考虑以下主要因素: 产品/市场类型 推式策略和拉式策略 购买者准备阶段 产品生命周期 推式和拉式策略 营销活动需求 “推”的策略 需求 营销活动 “拉”的策略需求需求 沟通方式在购买准备阶段的分布 2.设计信息 3.选择媒体 营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。 人员推销可以通过面对面或电话来传递信息; 广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特网等进行传播;售点沟通可以通过海报、印刷品、音像材料、店堂推销等传播;还可以通过展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递信息。 4.动量制造 营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。如果预算为0,或持续性为0,则营销沟通将失去动量。动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥,而动量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。 1997年,丰田佳美(Camry)汽车在美国的销路非常好,存货仅能维持16天的销售。就在此时,公司却发起了新一轮的大规模广告攻势,积极鼓励消费者购买佳美车。某些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为,“即使在需求旺盛时,‘在市场中保持动量’也是十分重要的。”显然,他对保持品牌的动量有着深刻的见解。 三、营销沟通活动评估 沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有直接和间接的影响。 两类效果: 传播效果,即对目标受众心理的影响,如品牌认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等; 销售效果,即沟通活动促进商品销售在销售量、利润、市场份额等方面的变化情况。 第二节 广告策略 一、广告的基本概念 二、制定广告计划 三、广告创意战略 一、广告的基本概念 一、广告的基本概念 一、广告的基本概念 广告的功能 告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。 劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。 提醒功能——经常提示目标受众,因为人们经常会遗忘许多事情。 增值功能——使企业的品牌资产增值。 支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。 广告的分类 按照广告主的分类 商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。 非商业广告——主要传播以非营利性为目标的信息。 公益性广告4 按照广告媒介物的分类 [广告媒体聚焦]——售点广告 售点广告也称为POP广告 POP是一种非常重要的广告形式,对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响
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