昆仑山矿泉水2.docVIP

昆仑山矿泉水 组长：封晨龙 组员：余黎明 冯献波 崔广远 李晓亮 目录 市场分析 广告策略 广告实施计划 广告活动的效果预测和监控 前言 昆仑山天然雪山矿泉水，是加强多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导。成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，近日在北京高调宣布，向全国推出价格5元/瓶的昆仑山天然雪山矿泉水，打造中国最高档饮用水品牌。下面让我们用已学的知识来分析一下昆仑山未来的发展，和我们认为昆仑山应当采用什么样的营销方式。 正文 从昆仑山矿泉水的产品看，昆仑山矿泉水是加多宝集团旗下的产品，起点较高，具有一定的品牌优势，说到昆仑山矿泉水，人们大多数会王老吉联系起来。从昆仑山矿泉水的定价上来看，昆仑山矿泉水毫无疑问是将产品瞄准了高端的饮用水市场。 而在中国，矿泉水市场的主战场一直在低端，随着人们生活水平的提高，低端的饮用水已经不能满足人们的需求，而此次加多宝集团瞄准了中国高端饮用水空当，乘虚而入，具备一定的优势。但是，必须认识到在我国高档品和奢侈品的主要消费群体是富豪阶层和部分中产阶层的的消费者，普通的大众还是难以接受这样的价格。 从消费者的行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份，地位和经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。 从昆仑山矿泉水产品的市场细分来看，他的消费者市场主要以富豪阶层为主，按地理变数来分，昆仑山的消费市场主要以城市为主。昆仑山矿泉水采用了，“中国最高档水”的品牌定位。昆仑山准确的市场细分和市场定位，有助于产品的发展。 从其竞争者来??，昆仑山矿泉水不但要面临来自传统的低端饮用水的竞争，又要面临有着悠久历史的法国品牌依云的竞争。 就目前来看，昆仑山矿泉水已取得一定的成就。在深圳和温州两座城市，昆仑山矿泉水不但已经形成了稳定销量和忠实消费群体,而且在高档水中,其品牌知名度、品牌渗透率指标均名列第一。此外，由于品质出众,昆仑山矿泉水获得了众多高端认可,继荣获“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”和“中国国家网球队专用饮用水”之后,日前又成为了“人民大会堂宴会用饮用水”。 鉴于以上所说，我非常看好昆仑山矿泉水的未来，相信昆仑山矿泉水一定能在高端饮用水市场中占据一席之地，成为中国最高档水的第一品牌 从企业市场营销坏境看，昆仑山矿泉水不但具备品牌优势，而且又面临着中国高端饮用水市场空缺的机会，所以我认为昆仑山矿泉水应当采取SO的战略，即应当依靠内部的优势去抓住外部的机会的增长型战略。一方面依靠原有的王老吉名牌来为自己打响奢侈品的品牌，另一方面又要紧紧抓住中国高端饮用水市场空缺的机会，做好自己的营销工作。 从消费者的行为来看，昆仑山矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。消费者在喝法国依云矿泉水时会不自觉会联想到阿尔卑斯山的高山积雪，享受着是一种天然、纯净的营养。昆仑山矿泉水也必须在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受。 根据产品策略，我以为昆仑山的包装一定要满足美观大方，具备高档商品包装的要求，昆仑山矿泉水瓶的形状本身设计为香槟瓶式样，具备了一定高档商品的包装要求，此外在标签上，应当特出自己的特色，运用新颖别致的包装。 在昆仑山矿泉水的价格上，已经大概规定了昆仑山矿泉水的价格大约在五块钱左右，根据心理定价的策略，昆仑山应当采取尾数定价的方式，即售价定为4.9元、4.8元等等，因为这样可以给人便宜感和信任感。此外，昆仑山可采取声誉定价的方式，定的价格比实际的成本高，吸引一部分经济优裕的消费者。 根据市场营销的促销策略，一方面昆仑山矿泉水要做好广告的宣传工作，广告词需满足简单、新颖等特点，当然到目前为止昆仑山已经做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水需通过公共关系来加于推广，目前加多宝集团已经通过支持各种公益活动获得了一些群众的赞誉。例如，在西南干旱时加多宝集团通过中华慈善总会捐赠了昆仑山水6.1万箱，价值超过500万元。4月18日，青海玉树地震加多宝集团又以昆仑山的名义又捐赠1000万元，昆仑山矿泉水正在利用公共活动来打开企业经营的新天地。 既然昆仑山矿泉水已经做了“中国最高档水”的品牌定位，那么接下来就是如何打响品牌了。“昆仑山”水出身名门，应当利用加王老吉的功名，在渠道