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探析我国图书与影视互动营销 　　【摘 要】我国图书与影视的互动营销是当今文化市场研究的核心课题之一，本文从图书与影视互动营销的目标、谋划、途径三个方面探讨二者在营销时如何彼此借势宣传，从而促进我国图书与影视共赢的实现。 　　【关键词】互动；目标；谋划；途径 　　关于营销，美国市场营销协会（AMA）在1985年经过修订对其定义如下：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。〔1〕营销不单单是一种短期内的销售行为，而是一种长远的投资行为，事实上，企业在生产自己的产品之前就开始进行营销了，而且在产品销售完之后营销仍然长期存在。从市场经济条件下的运行规律看，图书和影视与营销有着密不可分的关系。首先，营销是渗透在图书与影视的选题创意、制作流程的各个环节之中的；其次，营销是出版社与影视公司参与市场竞争的重要保证，通过恰如其分地互动营销可以不断打造自身的品牌，赢得大众的认可；再次，营销是图书与影视实现自身文化目的的主要方式，不仅让出版与影视获得了经济效益也实现了社会效益。 　　一、图书与影视互动营销的目标 　　当今时代，多种媒介共存，市场竞争压力逐渐增大，出版与影视通过共享同一资源，不断拓展渠道，实现价值增殖。营销过程中，图书与影视十分注重出版方和影视媒体的合作，并将对方看作市场营销中的一种手段，利用其对自己的产品进行宣传和包装，从而把读者变成观众，把观众变成读者，实现图书与影视的共赢。 　　伴随着影视作品的成功，与之相关的影视图书的销量也会水涨船高。冯小刚执导的电影《唐山大地震》因热映而备受瞩目，直接带动小说《余震》的销售，面市10天其印量就已达5万册，可谓“好风凭借力，送我上青云”。 　　对影视来说，影视业要想“把蛋糕做大”，在营销时就会充分利用图书这一平台，通过图书扩大声名和受众群。电影《山楂树之恋》备受欢迎就是其原著中纯美爱情故事在读者中产生了很大反响；同名电影书《鸿门宴》的封面印有主演黎明、冯绍峰、刘亦菲等人的剧照，还印有“本小说根据??仁港编剧、导演电影《鸿门宴》改编而成”的字样。凡此种种，对影视都是一个极好的宣传，有利于影视资源的价值增殖。 　　图书与影视捆绑营销的关系，被视为媒体互动的一种方式，图书卖得好，改编成的影视作品就会取得高收视率、高票房；影视作品拍得好，转换成的图书质量一般也会好，互相促进的。 　　二、图书与影视互动营销的谋划 　　图书与影视的互动营销首先需要策划人进行详细、周密地分析和谋划，以此断定是否具备向对方借势的潜力。如何在互动营销中为彼此借势，是一个值得思考的问题。而事实上，许多作品的成功为传媒人提供了宝贵的经验。 　　1、“赢”在主动 　　出版人要具有敏锐的市场洞察力，积极主动，配合影视作品的上映时间，抢占市场先机。电影《晚秋》的中文版同名小说与影片同步上市，出版方在营销方面采取了主动出击的策略，一方面与豆瓣读书、豆瓣电影进行互惠，另一方面与影片发行方达成战略合作，将影片精美剧照、珍贵海报融入书中，力求文字与图片的完美结合，由此从网络推广到媒体宣传都达到了高度统一。发行上，出版方采取由点到面的铺货思路，先在网络上销售，而后向书店推进。这种主动、多元化的营销方式，可以延长图书的生命周期。 　　2、“赢”在口碑 　　口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。〔2〕在现代营销推广中口碑传播被广泛应用。图书与影视的互动营销同样需要打造口碑，利用黄金团队为作品保驾护航。2009年滕华涛导演的电视剧《蜗居》全面曝光，引来了观众对现实社会中房地产升温现象的关注，剧本原著六六的小说《蜗居》进入公众视野，销量猛增。小说《蜗居》积累了很好口碑，加上由其改编的电视剧是由滕华涛执导，海青、张嘉译、文章等大众喜爱的明星主演，口碑效应自不待言。 　　3、“赢”在差异 　　图书与影视的创作都不是对彼此的简单复制，而是以故事蓝本为依托，开发其核心价值，寻求差异性，并利用差异进行适当地营销，真正契合大众的需求。如内地上映的影片《那些年我们一起追的女孩》比台湾版删减了三分钟的镜头，而电影书《再一次相遇，那些年我们一起追的女孩》不仅全面展示了影片的相关内容，而且增加了被删减的部分，将影片创作的台前幕后完整地呈现给读者，着实让图书火了一把。 　　三、图书与影视互动营销的途径 　　对于图书与影视来说，为创造更多的经济价值，一般会通过不同的资源，整合不同的营销手段和营销渠道。图书与影视现阶段互动营销的途径主要有以下几种。 　　一是借助发布会进行营销。影视作品在上映之前，制作方往往会携导演及相关演员举行首映式、发布会，利用明星在观众心中的良好形象进行作品的宣传。对于影视图书来说，出版社也会邀请导演、主演出席图书的发布会及相关宣传活动，，契合了