消费群体与消费心理ppt课件.pptx

第五章 消费群体与消费心理 ;;我的地盘，我做主 ;5.1消费群体概述 ;5.1消费群体概述 ;消费者群体：;;5.1消费群体概述 ;5.1消费群体概述 ;5.1消费群体概述 ;参照群体的运用效应;参照群体的运用效应;参照群体的运用效应;;问题思考：;5.1消费群体概述 ;;5.1消费群体概述 ;5.1消费群体概述 ;1．从众 ;1．从众;1．从众;1．从众;2模仿;3流行;暗示;暗示;;;5.1消费群体概述 ;1．从众 ;1．从众;1．从众;1．从众;2模仿;3流行;4暗示;;不同风俗习惯;;5.1消费群体概述;文化对消费者的影响;文化对消费者的影响;5.1消费群体概述;案例分析; 广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因。; 商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。;法国雪铁龙广告;启示：失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的??同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。;丰田车广告; 启示：广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。;立邦漆“盘龙”广告; 启示：从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。;第二节 不同消费群体的消费心理;主要内容;一、家庭群体消费心理分析;我国家庭结构类型;“传统家庭”：;5.2 不同消费群体的心理分析;;3/23/2007;3、家庭生命周期;5.2 不同消费群体的心理分析;5.2 不同消费群体的心理;（2）家庭生命周期中的消费变化 ;（2）新婚期 新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。 （3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购买频率增高，购买心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭的责任感 。 ;（4）满巢期 满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女