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全球“定位之父”阿尔里斯聚焦是营销成功关键 　　核心提示：“市场是不讲逻辑的，营销是要占据人们的心智，你要做的是如何控制消费者的心智，而不是在分配销售网点及做广告上大做文章。” 　　谈起去年对中国业内最关注的事，阿尔·里斯说——“雷士事件”。 　　这位86岁的老人，不仅热衷于旅行，更热衷于分析企业品牌故事。一度被炒得甚嚣尘上的“雷士事件”，在内乱升级时，经销商宣告成立了一个新公司——雷士照明运营商联盟公司，并以新品牌的方式欲与“雷士”分庭抗礼。 　　此事引起了里斯的高度关注，在接受媒体采访时他断言：“新品牌成功的几率不会很高，因为经销商擅长的是经销，而并非管理品牌。要管理一个品牌，你需要一贯的、长期的视角。你需要标示出一个方向，然后将所有的努力都聚焦于此，保持品牌的战略化运作。” 　　听里斯讲话，出现频率最高的词是“聚焦”，在接受本刊记者采访时，他也一再强调，聚焦是营销成功的关键。 　　中国制造的出路是打造品牌 　　《支点》：曾经，低廉的成本和劳动力是中国制造的重要优势，但当下，这一优势正在慢慢消失，未来，您认为中国制造的出路是什么？ 　　里斯：2000年，在世界制造业的排名中，美国以32%的市场份额雄踞榜首，日本排第二，市场份额为20%，中国只有10%，德国是8%。然而8年后，美国跌到了24%，日本是14%，而中国则上升为18%，已经超过日本，成为世界第二大制造业大国。现在，中国的制造业份额已经占据世界第一。 　　在出口方面，2009年中国的出口额已经超过了1.2万亿美金，成为第一出口大国。中国成功的秘诀一是低工资，中国的制造业成本比世界上任何一个国家都低；二是高出口，中国的产品造价很低，可以极大地扩大出口。 　　然而，随着中国经济的增长，工资会不断上涨，劳动力成本的上升势必会导致出口的下降，这是不容回避的事实和趋势。但这个问题可以通过高出口来保持平衡，怎样做呢？就是要打造品牌。 　　说到品牌建设，不得不提到德国。统计数字显示，德国的制造成本比美国高17%，是世界上制造成本最高的国家。尽管如此，诸如宝马、奔驰、大众、奥迪等??多世界级品牌都来自于德国。 　　聚焦是营销成功的关键 　　《支点》：无论在美国还是中国，很多企业取得一定程度的发展后，就开始不断进行产品线延伸。他们认为，生产的产品越多，就需要建立更多的营销点，销量也会越来越多。对此您怎么看？ 　　里斯：市场是不讲逻辑的，营销是要占据人们的心智，你要做的是如何控制消费者的心智，而不是在分配销售网点及做广告上大做文章。不能什么东西都卖，而应该让消费者聚焦到某一个点上去吸收。 　　比如宝马公司。通常，消费者在购买汽车时都会考虑型号、大小、马力、安全性等诸多因素，所以很多汽车公司在做广告或营销时，会把这些因素一个不落地全部提到。但是宝马公司不这样做，宝马只把焦点聚集到自动驾驶引擎这一块。其结果是，宝马不仅在中国，而且在世界的豪华车领域，销量都是最大的，超过奔驰、奥迪和凯迪拉克。 　　在烟草行业，一般的烟草公司会把男女都列为消费对象，因为抽烟的人群中男女都有。但万宝路不是这样，他们只针对男性，不仅仅是一般男性，还包括牛仔。现在万宝路是美国市场上最大的销售烟草的公司，在美国的市场份额占到了43%。 　　《支点》：中国的企业在市场营销时，该如何应用聚焦理论呢？ 　　里斯：现在中国的很多公司，他们要发展，会一味地追求产品线延伸。但实际上，一个窄小的观念更容易进入人们的心智，太宽泛的概念，人们往往难以接受。 　　关于聚焦的观念，我想说的是，首先，你要了解你要卖的产品。你不能什么东西都卖，要定好位。第二，关于分配和零售，在做销售时，不要卖给所有的经销商，而要缩小范围，卖给一个经销商。比如戴尔电脑，他们就是直接销售，中间没有其他经销商。第三，要缩小聚焦，聚焦在最有特色的一点，让这一点占据消费者心智。 　　缩减生产线，打造强有力的品牌 　　《支点》：您辅导的大多是10亿美金以上的大公司，如IBM、通用、微软等。中国大多是中小企业，对这些刚起步不久的公司，您有何好建议？ 　　里斯：不管是大公司还是小公司，市场营销的原则是一样的。戴尔电脑是来自于德克萨斯一个大二学生的一个想法，他就是运用了一些营销原则和战略，缩小了焦点，成为了世界上制造个人电脑最大的公司，现在已经在跟IBM等大公司竞争。 　　一个小公司，他们最初只生产一种产品，提供一种服务，然后慢慢成长。正确的做法是，只要找到一个点，当然不是说只做一种产品，而是要找到一个特殊的、与众不同的点，然后把所有的精力都聚焦到一个点上，生产跟别人不同的产品。 　　比如茶，在英国有立顿，这是非常著名的品牌。而在茶的发源地中国呢，却没有一个在全球知名的茶品牌，但这对很多中国公司来说，恰恰是一个机会，为什么不抓