广告创意--第五章_ 广告创意的过程与创新.pptVIP

第五章 广告创意的过程与创新思维 知识要求 了解广告创意的具体过程 探索创造性思维的方法 技能要求 掌握广告创意过程的每一个节点 熟悉创造性思维的路径 懂得引发创意的具体手段 第一节 广告创意的过程 英国心理学家华莱士 “创造过程四阶段理论” “无论在哪个领域，无论其规模是大还是小，创造过程一般都必须经历四个阶段，即准备期、酝酿期、顿悟期和完善期。” 加拿大内分泌专家塞利尔 创意七阶段理论 恋情 受胎 孕育 阵痛 分娩 查验 生活 美国 奥斯本 定向 准备 分析 观念 沉思 结合 估价 美国著名创意人詹姆斯.韦伯.杨创意五步骤理论 收集基本资料 消化资料 充分酿造 创意诞生 强化并发展创意 第二节 广告与创造性思维 想象与联想 灵感与直觉 禅思与冥想 一、想象与联想 再造想象：通过语言描述而在头脑中出现了相应的表象。 创造想象：是指用思想对原来的各种的形象进行重新拼接，从而造整体上产生一个极不同于现存的事物，又符合内在逻辑的新的表象组合。 联想：用想象将不同的事物及其属性联系起来的一种方法。 接近联想：指由不同的事物或现象比较接近的方面所导出的联想。 对比联想：即在特征上和属性上相反的事物间发生联想。 类似联想：在内容和形式上相似的事物容易激发联想。 对比联想 标题：书与酒 副题：价格相同，价值不同 画面：一套《企业管理百科全书》，一瓶酒 正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大不相同。尤其，花一瓶酒的价钱，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 因为，酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是暂时的、刹那的美妙。 书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。 一本好书，能为你带来智慧和启迪，让你解惑去忧，触类旁通。 所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者精心设计的，它是四十位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业新知，伸手可得，真正是对付经济不景气，与同行竞争最有利的武器。 二、灵感与直觉 灵感的特征： 1、非与其的突发性 2、不受意识控制的非自觉性 3、心物感应活动的不可重复性 4、认识过程的跳跃性 5、反常规的独特性 灵感和直觉的激发 思想点化 原型启示 形象体现 情景感发 潜知的闪现 潜能的激发 创造性梦想 下意识的逻辑——生理结构 第三节 创意思维方法 一、“力行”创新思维法 是由美国学者罗伯特.奥尔森提出的一个人系统概念，其要点包括10种技术和4个相互关联、相互衔接、相互影响、相互作用的过程。 1、集中要点（mind focus) 2、把握要点（mind grip) 3、扩展重点（mind stretch) 4、提示思想（mind prompt) 5、列举奇想（mind surprise) 6、自由幻想（mind free) 7、综合妙想（mind synthesize) 8、统整构想（mind integrate) 9、强化构想（mind strengthen) 10、激励构想（mind energize ) 二、水平思考法 由剑桥大学迪博诺博士创立的。其核心概念是，当人们为创新的目标而进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念。 水平思考的原则 1、从认知上的因素来引导新点子的产生。 2、寻找不同的方式去看一件事情。 3、放松我们在做旧的垂直思考时的严密控制 4、运用机会和刺激的方式引导出非连续性的存在状况。 激发水平思考的模式 1、产生一种新的方式去描述现在的状况 2、挑战现在的认知 3、改革的行为 4、不需要强调一段时间的思考 5、大破一般普通的方式思考 6、发展一个类推的模式 7、脑力激荡的运用 水平思考法的七个步骤 1、借加、减兴趣思考法观察事物。 2、尽力考虑全部因素 3、考虑后果和结局 4、确立并列出包括目标、目的、任务在内的动机明细表。 5、先考虑至关紧要的事情 6、取可取、可能、审慎的态度 7、重视并乐于采纳他人有益的观点 三、NM法：即优化“产生思想观点的头脑”的技法。 NM是创造这种技法的日本学者中山正和姓名的罗马拼法的首字缩写。 NM法探讨了认识发生的过程，特别是思想观念形成的过程，提出了人脑进化的自然程序： 1、[S O]（生命活动）2、[I O]（印入脑海） 3、[I S]（表象记忆） 4、[W S]（言语记忆） 5、[W R] （言语补偿） NM法提出的五种加工和组合信息的方法 1、T型 2、A型 3、S型 4、H型 5、D型 四、创意七原理 1、生动原理 2、刺激原理 3、环境原理 4、比较原理