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户外广告策略及试点方案2009 THANK YOU ！ 绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。 绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。 案名建议： 绿地 宝山领域 宝山 芯动城市 宝山 绿动城市 宝山 软流域 绿地 宝山启城 项目整合： 陈福路项目——能量GPU 小辣椒项目——生活CPU 绿地 领海——发展DPU 石库门项目——风情LPU 庙行 项目——商务BPU 公园 七号——居住PPU 项目整合二： 陈福路项目——领航能量交流圈 小辣椒项目——领航生活便捷圈 绿地 领海——领航发展启航圈 石库门项目——领航风情体验圈 庙行 项目——领航商务5A圈 公园 七号——领航生态居住圈 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI A:明星市场 举例：山东、四川、山西、浙江 D:静观市场 举例：甘、宁、青等 C:成熟市场 举例：广西 低CDI 高BDI B:潜力市场 举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等 高CDI 低BDI 2）区域市场CDI、BDI交叉分析 CDI-/BDI- CDI+ CDI+ 市场竞争形态： 区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期； 品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用； 户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。 3）区域市场户外广告投放策略 B-潜力市场： A-明星市场、C-成熟市场 市场竞争形态： A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略； 户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。 D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。 2、Brand1户外广告推广排期模式 连续型 分散型 成熟/明星市场 潜力市场 集中、交叉型（脉冲型） 转变 3、Brand1目标受众的定位和形式选择 单立柱高速公路 商业圈 乐 驰 驾 校 健身房 公交站、车体 楼宇液晶、电梯框架 社区/家 地 铁 岁末促销 “水晶之恋、Brand1一生” 1月 户外高炮、大牌 品牌传播、促销主题 社区户外 “品质篇”+促销信息+GMAC 楼宇电视、LED液晶 新车上市+GMAC 地 铁 4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理 第11届北京车展、5.1促销 公交站台 Brand1P-TEC 1.0 重装上市 2月 3月 4月 5月 6月 新车上市+GMAC 车展主题+5.1促销信息 “品质篇”+促销信息+GMAC 新车上市+GMAC 新车上市+GMAC 驾校媒体 “品质篇”+促销信息+GMAC 新车上市+GMAC 健身房 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息 “品质篇”+促销信息+GMAC 创意类、标志性户外资源 分众类、分时类 户外资源 品牌常规宣传 事件营销、促销 09年Q1-Q2户外广告规划预算： 长期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理； 5、户外广告形式和创意体现 汽车品牌户外创意借鉴 6、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制 评价-（A点）户外广告执行监视: 媒介的计划执行率； 计划到达率/接触频次与执行的差异 ； 监视户外地区投放的准确性； 监视季节投放及时性； 户外广告维护效果 评价-（B点）户外策略监视： 广告效果评估KPI数值 净到达率、有效到达率 提示知名度 未提示知名度 第一提及率 广告理解 品牌印象 购买意愿 实际购买 户外计划 户外执行 产出效果 A B 递减