社会化网络虚拟社区中合作经济.docVIP

社会化网络虚拟社区中合作经济 　　[摘要] 数字革命的演化，催生了一个即时、互动的全球性社会化网络，随着其网络应用的流行，用户成倍增长，虚拟社区创造合作经济的商业价值也日益凸显。本文多方位引用了营销学和传播学的经典理论，辅之以近年来最新的案例，分别从消费者与消费者、企业与消费者、企业与意见领袖三个合作维度阐释了社会化网络虚拟社区中最具生命力的三种合作经济模式。 　　[关键词] 社会化网络；虚拟社区；合作经济；营销；意见领袖 　　[中图分类号] G210.7[文献标识码] A[文章编号] 1008—1763（2013）01—0151—05 　　进入21世纪以来，互联网以破竹之势席卷全球，虚拟社区也作为“一种与传统社区共生的复合型社会共同体”广泛嵌入人们的生活。[1]从最初的“新闻群组”，到门户网站时代的BBS、论坛，再到现在WEB2.0时代的社会化网络虚拟社区，随着微博、社交网站、维基百科等网络应用社会化的不断升级，虚拟社区的“社会聚合”属性也愈发凸显。在社会化网络虚拟社区中，以往以“内容”为核心的“一对多”大众传播不仅被互联网分化为小众传播，而且还衍生出以个体自由和兴趣为依归的“多对多”群体互播，人们以错综复杂的人际关系链为基点，构建起了一个又一个网络“圈子”，社会被引入了“多样性部落生存的新型状态之中”。[2]然而，如Hagel Armstrong 指出的：“虚拟社区