以新庄棒球场为例.docVIP

中華職棒20年現場觀眾參與行為與觀賞滿意度之研究-以新莊棒球場為例 李俞麟1 呂芳陽2 倪兆良2 1國立臺灣師範大學體育系 2輔仁大學 摘要 本研究目的在探討新莊棒球場現場觀眾參與行為、觀賞滿意度與消費者背景變項之現況與差異情形。以2009年8月1、2日兩天於新莊棒球場觀看球賽之現場觀眾492位為對象，以「中華職棒20年現場觀眾參與行為與觀賞滿意度問卷」進行調查，經以描述性統計、因素分析、t檢定及單因子變異數分析進行本研究之考驗，所得結果如下：（一）本研究之觀眾以男性最多、年齡多分布在24至31歲、學歷多為大專/學、職業以學生最多、月平均收入以3000元以下最多；（二） 在參與行為部分，大部分觀眾都曾到現場看過球賽最多、平均每季會到現場觀看球賽以10場（含）以下最多、平均觀看中華職棒球齡在4年以下最多、最常到現場看球的時段以假日最多、並且以和家人到現場看球最多；（三）滿意度構面以「人員服務」得分最高、其次為「專業表現」、「硬體設施」、「周邊商品」，最不滿意為「交通動線」；（四）不同背景變項之現場觀眾在「人員服務」、「專業表現」、「硬體設施」、「周邊商品」及「交通動線」上皆有顯著差異存在；（五）不同現場觀眾之參與行為與觀賞滿意度有顯著差異存在。結論：新莊棒球場位於新莊市中心，現場觀眾對於交通規劃與動線最不滿意，改善交通狀況及場內動線規劃是觀眾最希望樂見的。 關鍵詞：職業棒球、觀賞者、參與行為、滿意度 壹、緒論 一、問題背景 棒球運動於臺灣發展是起源於日治時代所引進的，並且於1968年紅葉少棒隊擊敗日本隊及1969年金龍少棒隊贏得世界冠軍，將臺灣棒球首次推向國際舞台，加上許多業餘比賽，更使得臺灣揚名於世界棒壇，也讓臺灣將棒球運動視為「國球」（陳其懋，2000；施致平，2002）。隨著棒球運動的發展及國內棒壇人士的大力支持下，國內於1987成立「職棒推動委員會」，並於1988年9月5日成立「職棒籌備委員會」確定兄弟、三商、統一、味全四支球隊，1990年於台北市立棒球場開打，雖然當時球場設施簡陋，不過竟創造職棒元年總進場觀眾達89萬9955人次，平均每場球賽進場觀眾達5000人的水準（中華職業棒球大聯盟，2004），也因此開啟了觀賞臺灣職業棒球運動的新紀元。 葉公鼎（2001）在運動產業分類中提出，職業棒球賽會活動屬於運動產業核心中的觀賞性運動服務業；鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠（2000）更指出職業運動屬於整個運動產業的核心，為了促使國內運動產業的發展，首要工作就是增加職業運動的觀賞人口，獲得更多球迷的支持（黃蕙娟、施致平，2008）。職業棒球在開打期間，球賽的精采度是吸引球迷進場觀賽的主要因素（林千源，1995），然而、球迷會因為球賽整體的滿意度而選擇繼續重覆觀賞，進而產生忠誠度(Reichheld Sasser,1990)，觀賞球賽的滿意度不單只有球賽的精采度，其他周邊的設施及人員服務也會影響觀賞的滿意度（呂銀益，2002；張孝銘、高俊雄，2002）；Stammer 與 Webster (2002)指出消費者會因為不滿意的經驗而產生不繼續消費的行為；Kolter(1999)也提出同樣的看法，當顧客或消費者在消費時，心理會產生有滿意或不滿意的情形，當顧客不滿意時，亦不會再產生消費行為。根據上述文獻指出，影響職棒球賽觀賞者進場觀賽的滿意度，可以從球賽精采程度、周邊硬體設施及人員服務三個部分進行探討，藉本研究來發現2009年中華職棒現場觀眾實際背景變項分布情形，並瞭解其滿意度及現場觀眾參與情形為何，進而擬定策略來增加現場觀眾觀賞的滿意度。 二、研究目的 （一）調查新莊棒球場現場觀眾觀賞滿意度。 （二）調查新莊棒球場現場觀眾參與行為與背景變項之情形。 （三）調查新莊棒球場現場觀眾背景變項、參與行為與觀賞滿意度之間的差異情 形。 三、研究範圍 本研究以2009年8月1、2日於臺北縣立新莊棒球場的現場觀眾為對象，透過「中華職棒20年現場觀眾觀看球賽滿意度問卷」調查，來分析中華職棒20年現場觀眾觀看球賽之參與行為與滿意度。 四、名詞界定 （一）現場觀眾 觀眾(spectator)，是由體驗一場運動競賽的一個群體所組成（李鏡興，2002），本研究之職棒現場觀眾指中華職棒二十年（2009年）8月1、2兩天親自前往球場觀賞中華職棒大聯盟的現場觀眾。 （二）參與行為 主要的題項包括每季參與的次數、觀賞球賽的年數、最常何時觀看球賽及最常與誰一起觀看球賽。 （三）觀賞滿意度 顧客滿意(satisfaction)指一個人所感受到愉悅程度，這種愉悅係源自對產品的認知及期望，兩相比較所形成，在購買此產品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意(Kolter,1999)，本研究之觀賞滿意度即觀眾觀賞中華職棒後的心理滿意程度