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连锁企业品类管理 之模块三项目一 品类策略的确定 内容提示 Click to add Title 1 学习目标 1 Click to add Title 2 案例导入 2 Click to add Title 1 学习导航 3 Click to add Title 2 综合训练 4 学习目标 知识目标： 掌握品类策略的概念； 熟悉常见的品类策略； 熟悉品类策略与品类角色、品类评分表、门店策略的关系。 能力目标： 能够根据品类角色与目标选择合适的品类策略； 能够为次品类进一步分解合适的品类策略； 能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间的关系； 能够根据品类角色和目标需选择合适的品类策略。 案例导入 某市一家名品奥特莱斯折扣店--B店，2007年开业，与该市的2000年开业的某奥特莱斯购物中心--A店互为竞争对手。由于顾客对A店认知度较高，甚至临近的外省市购物者也会在周末驱车来A店购物，而B店地理位置较偏僻与开业时间较晚，因此在知名品牌的聚集度、商品丰满度、顾客认知度、客流量方面明显不如A店。当B店看到A店每季度搞的大型品牌促销会，热卖效果很好，停车场车满为患，甚至阻塞交通。于是B店也搞起了男装品牌促销会，但是在B店中心广场上的促销现场冷冷清清，促销业绩惨不忍睹。为什么会出现这种情况呢？ 学习导航 一、品类策略的概念 （一）品类策略简介 商店里不同零售商可能拥有一样的目标（品类角色、品类评分表），但由于其现状不同，应该选择不同的实现方式，即制定不同的品类策略。 品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估目标的过程，品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目标，同时会让零售商实现差异化竞争。 如果策略不清晰，门店很容易在经营的过程中迷失自我。 学习导航 一、品类策略的概念 （二）常见的品类策略 增加客流量：即增加品类购买的人数。 提高客单价：即提高购物者每次的购买金额。 贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品。 保持现有市场份额：即不惜代价保持/强化现有市场地位。 刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感。 消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等。通过媒体宣传、现场促销、商品展示等方式加深购物者对商品品类的认知。 渗透/试用：即激发初次购买。 提升忠诚度：即刺激持续多次购买。 增加现金流：即提高品类的周转，汇集现金流。 提高消费量：即刺激额外的/新的使用方法。 维护形象：即在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业形象。 学习导航 一、品类策略的概念 （三）品类策略与品类评分表的关系 学习导航 一、品类策略的概念 （四）品类策略与品类角色的关系 学习导航 一、品类策略的概念 （五）品类策略与次品类的关系 学习导航 一、品类策略的概念 （六）品类策略与商店策略的关系 各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。 在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。 如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策略就不应该是推动低值产品的发展。 否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而该品类的投入也得不到应有的产出。 学习导航 二、品类策略的操作方法与步骤 了解可用的品类策略 回顾品类角色 回顾品类评分表 品类策略确定 综合训练 实训目标：掌握品类策略的选择与操作步骤 实训资料：一家位于大学校园围墙边的小型超市，经营面积为700平米。地处非闹市区，离一家大型农副产品批发市场仅仅1公里。该超市是某连锁超市集团下属的一家特殊连锁店，营业时间为早9点至下午6点。主要顾客群为学校的师生、周边小区零散居民、过路者。2006年开业以来，经营状况一直不理想。2011年，校园内的两家小卖部停业整顿后，超市经营状况有所提升，但是该店店长仍然想继续提升销售业绩。 注：各学校在具体实训时可以在自己学校周边寻找一家具体店铺进行此项目的训练。 综合训练 实训环境：实训教室。 实训步骤：第一步，学生分组，按照每组5-7人，选取组长。第二步，按照所给实训资料，调研目标超市。第三步，搜集、分析调研资料与数据。第四步，小组讨论，选择、确定品类策略。第五步，制定品类策略实施步骤方案。第六步，小组汇报，教师点评。 实训要求：调研企业时要遵守企业的相关规定，有问题及时与老师联系；搜集关于品类策略的相关资料，小组成员分析、分享资料；按照小组分工共同参与完成品类策略的研讨与制定；编写品类策略实施步骤方案。