市场营学08竞争性市场营销战略.pptVIP

设计制作：王 旭，罗 巍 第八章 竞争性市场营销 战略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 学会识别竞争者并对其进行分析。 2 掌握市场领导者及挑战者战略实施。 3 掌握市场追随者及利基者战略实施。 本章主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 引 例 九阳公司的豆浆机防御战 本章知识结构图 第四节 市场追随者与市场利基者战略 引例 九阳公司的豆浆机防御战 九阳：豆浆机的开创者 九阳：提倡精磨 美的：无网干豆豆浆机的创导者，更方便。 第一节 竞争者分析 识别竞争者 一 判定竞争者的目标和战略 二 评估竞争者的实力和反应 三 进攻与回避对象的选择 四 一、识别竞争者 （一）行业结构与竞 争者识别 （二）业务范围导向 与竞争者识别 （一） 行业结构与竞争者识别 行业：一组提供一种或一类密切替代产品（高度需求交叉弹性）的相互竞争公司群。 卖着数量及产品差异度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 影响行业结构的因素 （二）业务范围导向与竞争者识别 导向类型 适用范围 营销战略 产品导向 产品供不应求、无力从事产品更新。 市场渗透及开发 技术导向 具体品种供过于求不同花色仍有前景 产品改革、一体化 需要导向 商品供过于求，有强大投资及技术经营能力。 新产业开发 顾客导向 将优势转移到公司的新业务 多元化 二、判定竞争者的目标和战略 获利能力 市场份额 成本领先 技术领先 服务领先 …… 产品线 目标市场 产品档次 性能 技术水平 …… 竞争者目标 竞争者战略 三、评估竞争者的实力和反应 收集 信息 分析 评价 定点 超越 竞争反应模式 从容型 选择型 凶狠型 随机型 评估竞争者的步骤 四、进攻与回避对象的选择 强竞争者 弱竞争者 近竞争者 远竞争者 “良性”竞争者 “恶性”竞争者 第二节 市场领导者战略 扩大总需求 一 保护市场份额 二 扩大市场份额 三 一、扩大总需求 转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。 开发新 用户 寻找新 途径 增加使 用量 找出产品的新用法和新用途以增加销售。 提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所。 二、保护市场份额 防御战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 收缩防御 机动防御 扩大份额应考 虑因素 三、扩大市场份额 理想的市场份额 25% 50% 市场份额 75% 100% 盈利能力 0 经营 成本 营销 组合 反垄 断法 最佳市场份额概念 第三节 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 一 选择挑战战略 二 一、确定战略目标与竞争对手 市场挑战者：在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击并希望夺取市场领导者地位的公司。 市场领导者 规模同但经营不佳资金不足公司 规模小经营不善资金缺乏公司 挑战对象 二、选择挑战战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 A B A B A B A B 游击进攻 A B 第四节 市场追随者与利基者战略 市场追随者战略 一 市场利基者战略 二 市场追随者战略 一、市场追随者战略 市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 追随者 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 二、市场利基者战略 （一）市场利基者含 义与利基市场 （二）市场利基者竞 争战略选择 （一）市场利基者含义与利基市场 市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场：规模小大公司不感兴趣的市场。 1．一定规模、购买和盈利能力。 2．有发展潜力。 3．强大公司对这市场不感兴趣。 4．具备提供优质产品服务的能力。 理想利基市场特征 5．建立良好声誉，能抵御竞争者。 （二）市场利基者竞争战略选择 终端用户专家 垂直层次专家 顾客规模专家 特殊顾客专家 地理市场专家 产品专家 产品特色专家 客户订单专家 性价比专家 服务专家 销售渠道专家 本章知识结构图 识别竞争者 市场领导者 市场挑战者 评估竞争者实力与反应 判定竞争者目标与战略 选择进攻与 回避对象 市场追随者 市场不缺者 设计制作：王 旭，罗 巍