市场调查技术二版Objct07.docVIP

第三章 问卷设计技术实训 第一节 消费者调查问卷设计实训 项目7 一、实训项目名称 润肤品市场调查问卷设计 二、实训项目背景 明色美白润肤品是目前市场上深受消费者欢迎的产品，主要有明色美白润肤霜/露和明色美白滋润霜/露两种；其主要竞争对手有雅芳、大宝、旁氏、美加净、夏士莲、雅倩、永芳、玉兰油等8个品牌的产品。为了更好地了解消费者的购买意向、对产品的评价、使用情况、认知情况以及与主要竞争对手进行比较，其生产厂家委托某市场研究公司对这类产品进行了一次消费者调查。现以这一调查为背景设计问卷。这类问卷对类似问题调查具有普遍意义，学生可以润肤品也可以其他产品为对象进行实训活动。 三、实训理论要点 问卷（或调查表、统计表）是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。 一份设计优良的问卷应能有效地用来收集数据，同时尽可能避免错误和前后不一致；对被调查者或访问员有良好界面；问卷中的问题应符合调查的信息需求，要精心设计；问题的措辞必须清楚，问题的排列顺序必须符合逻辑。 问卷设计过程，开始于调查目的的陈述和信息需求的确定，在此之后，还包括向数据用户和对象进行咨询——参考以前相同主题的问卷——起草问题——对问卷进行审议与修改——对问卷进行测试与修改——定稿。 四、实训目的 通过实训，要求学生 掌握和认识消费者调查问卷设计的基本程序和方法，包括过滤问卷和正式问卷。 掌握搜集文献资料的方法和必要性。 熟悉测试问卷的方法，如认知法、焦点座谈会、非正式测试等。 熟悉问卷的基本结构。 5）设计润肤品市场调查问卷。 五、实训内容 讨论调查目的和理论假设。 搜集文献资料，进行探测性研究。 设计问卷的初稿。 进行问卷的测试和修改。 正式问卷的定稿。 六、实训程序 实训活动由任课教师为指导教师，并配备若干名辅导教师，把班级学生分为5人一组的设计小组，学生任问卷设计员和访问员，部分熟悉润肤品的学生兼任调查主题设计专家。 1．第一阶段 实训背景介绍：委托企业、产品特点、主要竞争对手、研究目的。 调查方法介绍：入户访问。 消费者调查问卷设计基本方法和程序介绍。 （见资料1） 调查问卷基本结构介绍。 （见资料2） 调查问卷基本要求介绍。 （见资料3） 2．第二阶段 学生根据委托企业的特点和要求，认真讨论这次调查的目的，描述客户对调查的信息需求。这次润肤品市场研究的主要目的是了解消费者对明色美白润肤品的认知程度、购买意向、使用情况以及对产品评价，并与主要竞争产品雅芳、大宝、旁氏、美加净、夏士莲、雅倩、永芳、玉兰油等8个品牌的产品进行比较。各组学生应对这一问题进行深入交流。 搜集文献资料。学生根据调查目的，搜集一些润肤品方面的二手资料，如参考以前相同主题的问卷、了解润肤品方面的知识、与调查主题设计专家交流等。 进行探测性研究，由问卷设计者带着问题对个别消费者进行访问。 设计问卷初稿。 进行问卷的测试和修改。如可由一位通晓小组访谈技术和熟知讨论目的学生来主持一次座谈会，由问卷设计人员进行督察。也可由访问员进行非正式测试，并向被调查者了解情况，对问卷进行修改。 正式问卷定稿。 （见资料4） 3．第三阶段 各实训小组对各组问卷进行比较和分析。 指导教师进行讲评、总结。 学生填写实训报告。 七、实训资料  调查问卷设计的程序 讨论调查目的和理论假设 调查目的与假设是问卷设计的基础，问卷设计其他步骤都是围绕它来进行的。 搜集文献资料 要想把问卷设计得好，研究者要根据调查的目的，了解更多的东西，如有关课题的文献资料、相关问题的问卷资料、向数据用户咨询等。 探测性研究 问卷设计者应带着问题对个别消费者进行访问，以把握问卷应该问什么，问得全面与否，是否问到点子上，提供的答案是否合理、全面等。 设计问卷初稿 首先明确通过问卷访问要得到的信息。其次确定问卷的主题，可根据问卷主题，设立若干副题。第三安排问卷的结构、问题的编排。第四加上卷首语和相关的记录问题。 问卷的测试和修改 可通过客观检验法和主观评价法两种方法进行测试。 定稿  调查问卷基本结构 一、封面信（卷首语） 调查的主办单位或个人的身份 调查的内容和范围 调查的目的 说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施 结尾要真诚感谢被调查者的合作 指导语 指导语用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。 问题和答案 编码 五、问卷记录 访问员姓名、编号 审核员姓名 受访者的姓名、地址、电话号码等 访问时间 问卷编号 其他  调查问卷设计基本要求 目的性要求 问卷中的问题必须与调查主体有密切关联，避免可有可无的问题，要重点突出，并把主体分解为更详细的细目，做成具体的提问形式供被调查者回答。 可接受性要求