凉茶饮料公司品牌经营危案例分析.pptVIP

Company Logo Company LOGO 加多宝品牌经营危机案例研究 Company Logo 目录 品牌分裂之源 1 品牌租赁之殇 2 品牌塑造之误 3 品牌分裂之源 Company Logo Company Logo 鸿道集团 同兴药业 加多宝 集团 广药集团 广州 王老吉 租赁商标合约 控股 控股 品牌历史 创始人：王泽邦，获赐封“太医令”，因王泽邦乳名阿吉，故称“王老吉”。 清道光年间（约1830年），在广州销售王老吉凉茶。 1840年间，王泽邦开始生产王老吉凉茶包，以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包。 其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此后，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有销售。 王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。 Company Logo 传承脉络 三子王贵发最终继承了祖铺，并传给王恒裕、王恒瑞和王恒辉，王恒裕一支往香港发展，王恒瑞和王恒辉则留在广州。 . 王泽邦于1883年辞世，将凉茶业务交给儿子王贵成、王贵祥、王贵发三人 。 王恒裕病逝，16岁的独子王豫康继承生意. 1883年 1934年 1984年 王豫康病逝，再经三年完成领取遗产手续，至1988年资产传给王老吉海外第五代传人王健全、王健仪. 1984年 传承脉络 Company Logo 中国大陆的王老吉凉茶私人资产（包括铺面及工厂）被当局没收，归入“国有企业” 第五代传人（玄孙女）王健仪现拥有香港及海外的“王老吉”商标所有权。 八间历史悠久的中药厂大举合并进行“公私合营”，他们是生产神粬茶的何天福、存仁堂、嘉宝栈、康寿堂，生产外感平安茶、平安散的陈燃氏，生产午时茶的卢薛昌和生产快应茶的常炯堂。 1934年 1949年 传承脉络 王老吉商标重新注册 广药集团推出盒装“王老吉”和罐装“王老吉”凉茶，重新启用了这一商标。 1992年 1986年6月 以固定资产和员工数目最多的王老吉命名（时年产值44.36万元，职工41人），称为“王老吉联合制药厂”，厂址迁至广州十三行路故衣街10号。 王健仪 出生于1946年，现年65岁。 “王老吉”创始人王泽邦的第5代女玄孙。 王老吉凉茶配方继承人。 自1993年出任香港王老吉国际有限公司的执行董事。 持有公司1/3的股权。 现任 王老吉(国际)有限公司前董事总经理 香港药行商会副总务主任 加多宝集团名誉董事长 王老吉海外商标持有人 香港同兴药业董事长 王健仪曾对外宣称，广药违背了将商标拥有权转移至王老吉药业的承诺，药厂自1949年失去商标至今已60多年。 广药集团目前授权后者生产凉茶，即同样可以在拥有商标的期限内收回授权，也可以授权其他企业生产王老吉，例如陈李济等。 2011年初，广药宣布由王老吉药业代售白云山凉茶，将白云山凉茶产品整合入王老吉销售渠道，再次激怒王健仪。 王在3月首次公开表示支持加多宝，肯定其对王老吉品牌的贡献。 广药后来更加授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等产品， 品牌租赁之殇 Company Logo 品牌租赁（时间序列） 1994年，陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。次年3月，双方签订了第一份商标许可合同。 2004年3月4日羊城药业更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。 三方达成“瓜分”市场的协议： 广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司正式签订了商标许可使用合同 批准鸿道集团子公司加多宝在大陆使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色易拉罐装凉茶饮料权 由香港王老吉后人王健仪提供配方 Company Logo 品牌租赁 根据双方合同，广药集团许可鸿道集团从即日起到2003年1月期间使用王老吉商标，双方不得使用对方产品的任何包装装潢。 鸿道集团第一年向广药集团交付商标使用费60万元，以后每年递增20%。 因商标关系，香港王老吉后人持有的香港王老吉（国际）有限公司产品也不能在内地销售。 品牌租赁 1997年，加多宝公司申请外包专利，有效期至2007年6月。广药集团趁此时机，进行品牌争夺。 虽然法律规定外观设计专利权受保护是10年,但是法律上特别规定了,如果产品达到了知名商标水平的品牌,就不受上述法律制约了,不需要重新申请专利,是受法律保护的。 Company Logo 《反不正当竞争法》 混淆的客体 商标、商号，商标或商号外的商业标识、商品的外观、商品或服务的表述、知名人士或众所周知的虚构形象、其他标识。 客观上有发生混淆的事实 不正当使用行为：假冒和伪冒 引起消费者误认或误购 我国《反不正当