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金苹果月饼广告策划书 营销0902 蒋昊 前言 伴随着中国服务市场的发展以及人均GDP的逐年上升，月饼市场的竞争日趋激烈。在我国，中秋节是仅次于春节的第二大传统节日，中秋月饼在中国焙烤界是一个重要内容，他不但蕴藏着极大的商机，更是一个树立品牌的机会，历年是烘焙企业的黄金时期。组织控制好营销过程中，广告也是极为重要的。今年中秋前夕，受金苹果月饼委托，我们为此策划了一套湖南地区月饼实效广告方案。 一、 市场分析 1. 产品评估 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作为食品，原料、口感、品质等理性因素也相当重要。A公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费者的需求。主品牌“金苹果”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。 2. 消费者评估 由于定位于中高档，月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展 。 3. 消费特性分析 弥补功能：很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。 传统习惯：很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。 补偿功能：有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。 联络感情：还有人买月饼馈赠亲朋，联络感情。 4 竞争分析 月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验； 知名品牌的连锁糕点，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业；高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼。 二、 营销策略 广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方能产生最大效果，金苹果的营销策略应注意以下几点： 1产品系列策略 彩瓷英伦系列，水墨罗马系列，丝绣巴黎系列，祥云瑞士系列，等等这一系列都透露出国际范，应该在中外结合上大做文章。 2 包装策略 中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。中秋月饼的包装应在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点是： 高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。 差异化，独特性要与众不同。 合理的成本。 生产和消费者送礼的方便性。 独特的文化内涵及趣味性，增加产品的整体形象。 推出带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。创新包装材料，如：高档裱花纸盒里面再将精美的小铁灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创意组合。都是在包装内容上进行革新，使产品更特别，更优秀。 3. 价格策略 金苹果月饼的价格定位可从几个方面思考： 销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企业档次的产品系列，定出印象价格，也就是价格要定的稍高，使消费者能留下深刻印象。系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明、明朗与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜。 4. 渠道策略 　　月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费，而超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。 5. 市场提升策略 诚信经营策略 诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。前几年在中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了诚信经营之道，让数代人的心血毁于一旦。金苹果月饼必须本着诚信经营的原则将企业做强做大。 品牌规划策略 企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌，未来的市场竞争是品牌的竞争，花好月圆必须树立品牌战略，规划企业品牌、产品品牌、品牌文化、品牌个性，创建品牌核心价值，提升品牌资产，构筑良好的消费者关系，打造月饼市场的强势品牌。