品牌学概论品牌概论5.ppt

第一提及率 当提及产品类别时，率先呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率 第一提及率在一定程度上预示着市场占有率 新品牌或成长中的品牌，提高第一提及率尤为重要 需要大量的广告投入或促销活动 于 赖 依 产品类别 品牌 定位 时间 广告 使用 微波炉 定位 非可乐 电脑 只要做广告，就能够提高再认率； 要提高回忆率，广告投入量一般要超过若干竞争品牌 要提高第一提名率，广告投入量要超过所有竞争对手 知名品牌基本上都是依靠广告创造出来，如…… 广告 经典广告甚至家喻户晓，麦当劳摇篮篇： /programs/view/wr6UTU392ho 广告打造120亿的红罐传奇——王老吉案例 /achieve-4.asp?bdclkid=AAP_Ja5-BKokNoJg1Ye1JafweeKK0gseaBYTrdccxaQP 广告打造120亿的红罐传奇——王老吉案例 重新定位 重复广告 怕上火喝王老吉 新产品大力促销，目的就是增加自己品牌的使用，减少对手品牌的使用 使用 化妆品、日用品等常会免费分发试用装，目的在于提高消费者使用的几率； 促销柜台也常常使用设计精美、色彩鲜艳的提示牌引起消费者注意。 时间 ◆品牌在行业中创立得早， 品牌与该类别的联想强度就大 汽车：红旗 自行车：凤凰、永久 品牌学概论-5 ——品牌意识 主要内容 狭义定义 主要作用 品牌意识的测量 提高品牌意识的手段 品牌学概论 狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度 产品类别 品牌名字 图1 狭义的品牌意识 牙刷？ 电视机？ 饮料？ 洗衣粉？ 狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度 提到该品牌，你会马上想到它是什么产品吗？ ----想到未必好，也未必不好，这跟品牌延伸有关 提到产品类别你能很快、率先想起它吗？ ----越快越早越好 实践中，“增强品牌意识”就是“提高品牌知名度” 产品类别 品牌名字 图1 狭义的品牌意识 主要作用 请说出牙膏品牌：你的品牌进入前5名了吗？ 上述5个品牌你会选择哪一个呢？ 若你选一个不知名的，出了问题，别人（老板、家人、朋友）怎么想？ 知名品牌价格略高一点，你可以接受吗？ 影响着该品牌会不会纳入消费者选择考虑的范围 影响着消费者购买时会不会选择它 影响着消费者愿不愿意为了它多付出一点 再认率 当将品牌（或要素）出现给消费者时，能够正确确认知道该品牌的消费者占所有消费者的比率 品牌再认率提高比较容易 对于品牌选择决策在商店做出的一般日常消费品来说，再认率尤显重要 回忆率 当提及产品类别时，正确呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率 品牌回忆率的提高需要一定量的重复暴露 对于一些成熟品牌来说，保持较高的回忆率很重要，它是品牌不衰的保证 请欣赏一组奇怪的建筑 休息片刻 The Neverwas Haul (Berkeley, California, USA) 維多利亞懷舊屋 （美國 加州 柏克來） 鋼琴形建築（中國 淮南） Piano shaped building (Huainan, China) The Esplanade (Singapore) 濱海藝術中心（新加坡） Annunciation Greek Orthodox Church, (Milwaukee, WI, USA) 報喜希臘正教教堂（美國 威斯康辛 密爾瓦基） UFO house (New Zealand) 幽浮屋（紐西蘭） The National Library (Minsk, Belarus) 國家圖書館（白俄羅斯 明斯克） Royal Ontario Museum (Toronto, Canada) 皇家安大略博物館（ 加拿大 多倫多） Aquadom-World’s Largest Cylindrical Aquarium 世界上最大的圓柱形水族箱 (柏林瑞迪森SAS旅館電梯) Stone House (Guimar?es, Portugal) 石屋（葡萄牙 吉馬良斯） Dancing Building (Prague, Czech Republic) 舞蹈大厦 （捷克共和國 布拉格） Upside Down House (Szymbark, Poland) 倒置屋（波蘭 辛巴克 ） Gas Natural headquarters (Barcelona, Spain) 天然氣公司總部 （西班牙 巴塞隆那） 未完待续 回到课堂