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汽车－罗兰贝格－上海通用项目建议书-持Cadillac成为中国市场领先的豪华轿车品牌建议书-65页PPT
Roland Berger Strategy Consultants SGM Cadillac Branding Project Proposal.ppt 目录 页码 A. 项目背景 3 B. 项目目标 10 C. 项目内容、项目方法和预期结果 12 D. 项目组织和时间安排 41 项目交付品 45 项目价值及费用 51 罗兰?贝格的独特优势和价值 54 附录：项目组成员简历 59 A. 项目背景 中国国内的豪华车(3.0L)市场在过去的几年中保持着高速增长，且呈增量放大的趋势 市场的高速增长在很大程度上得益于因关税降低和配额放大所带来的价格下调，以及富裕人群规模的迅速增长 到目前为止，奔驰、宝马、富豪这三家领先的豪华车厂商都已经基本以全系列产品打入中国市场 在加紧市场渗透的同时，各家豪华车厂商都非常注重其品牌的建设 基于成为中国全系列汽车厂商的目标，上海通用决定以Cadillac作为其旗舰品牌切入豪华车市场，并确定以CTS作为其首次上市的主打车型 B. 项目目标 项目的总体目标是帮助上海通用汽车公司制定Cadillac品牌策略，检验其全球沟通方式的适应性，并制定Cadillac CTS的产品推广策略 C. 项目内容、项目方法和预期结果 罗兰?贝格建议整个项目分三个阶段，共七个模块进行 项目启动阶段需要就项目目标、内容和方法达成共识，建立项目团队，完成各模块问题的分解 根据上个项目的结果，SGM属下的各伞型品牌有各自不同的定位 X品牌的价值定位以大众价值区域为核心展开 Buick的价值定位以杰出者价值区域为中心展开 Cadillac同样定位于杰出者价值区域，但更加突出华贵、经典的风格 设计内部分析模块的目的是使项目组充分理解SGM在豪华车市场的竞争战略，全面掌握Cadillac品牌的历史和现状，以及CTS的产品竞争力 Cadillac 曾是全球领先的豪华车品牌，但在最近20年中其地位每况愈下，GM在90年代末下定决心重振Cadillac品牌，CTS即是这次革新的代表作 这次革新已产生了让人刮目相看的新车型 在项目的第一阶段定义Cadillac CTS 产品推广策略中的关键问题将很有助于我们这些问题的分析和检验结合在其它的模块之中 目标消费群定性、定量分析的主要目的是深入理解未来中国豪华车消费者的感性及理性需求，掌握主要竞争品牌用户群体的价值体系 （1） 消费者调查将包括定量/定性调查、焦点小组和深访，在项目的不同阶段在上海，北京，广州，深圳四个一线城市展开 在正式市场调查开始之前，我们将设计一至两场焦点小组研究和若干场深访对初步设计的问卷进行验证和优化 定量分析方法将包括Profiler方法和传统的消费行为研究， 这两种方法所得出结果的相关性分析将揭示不同价值取向的消费群体在汽车消费行为中的差异 2002年品牌战略项目的研究结果已经初步揭示了中国豪华车市场消费者的价值需求差异，而此次项目中我们将进一步对豪华车市场进行合理的市场细分 通过聚类分析，我们将帮助上海通用识别若干类具有不同价值取向的典型豪华车消费者类型 经过初步分析CTS，XLR及SRX符合前期项目中基于目标消费群体价值体系所设计的Cadillac的定位框架 作为假设之一，豪华车的主体消费群有可能按其对汽车的国别偏好进行细分，但该假设最终需要通过Profiler进行验证 在完成对市场的有效细分后，我们将逐一分析中国豪华车市场的主要品牌的 品牌定位和差异化因素 案例分析将主要通过专家访谈，经销商访谈和用户深访展开，我们将深入分析中国豪华车市场领先品牌的定位，沟通策略，产品推广策略及其具体实践 综合项目第一阶段基于消费者，竞争品牌，全球品牌定位及CTS感知形象的分析结果，我们将制定Cadillac品牌初步的定位选择 Cadillac的目标品牌定位应与其目标细分市场的需求相吻合 我们将特别设计模块六来对初步确定的品牌定位进行目标消费群体的检验，对结果进行调整，并对目标消费群体作全面准确的描述 在模块七中，在目标品牌定位沟通语言化的基础上，结合Cadillac全球沟通方式的视觉化方式对目标消费群体进行测试 CTS将作为Cadillac品牌正式投放中国的第一款产品，而成功的产品上市需要遵循以下四条法则 对于豪华车的消费群体而言，厂商基于产品和品牌定位以外的附加的特殊服务必须围绕核心产品 在产品上市的营销活动中，把传统的大众沟通方式与“一对一”沟通相结合将有可能获得显著的效果 D. 项目组织和时间安排 根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是项目成功的关键 E. 项目交付品 基于Profiler的Cadillac品牌定位 经“中国市场消费者沟通语言化”的Cadillac品牌金字塔 Cadillac 品牌全球沟通策略中国市场适应性分析和建议 Cadillac品
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