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第一章 1廣告：客戶利用媒介向公眾傳播商品資訊和其他資訊，以達到特定目的的宣傳方式。 2廣告學：是研究廣告活動規律的科學。廣告活動是一種社會經濟活動，所以廣告學是屬於社會經濟管理學科的範疇。廣告學分為基礎理論，廣告行銷研究，廣告設計研究和廣告管理研究四個部分。 3廣告的作用：1加速商品經濟流通，節約流量費用。2促使社會主義的生產目的和手段完美統一。3有利於開拓競爭。4促使對外貿易的發展。5有利於社會主義精神文明的建設。另外社會公德通過廣告宣傳來提倡。加速和推進經濟改革，促進橫向經濟聯合。 4廣告公司：是經國家主管機關登記，核准發給企業法人營業執照，專門經營廣告業務的企業單位。其大部分是全民所有制企業，少部分是集體所有制企業。此外還有股份合作制，個體私營，合資等所有制形式。，廣告兼營單位亦稱廣告媒介單位。 5廣告行業結構：廣告行業由廣告公司，廣告兼營單位和廣告製作單位構成。廣告公司與廣告兼營單位統稱廣告經營單位 6廣告公司的優勢：1有完整的廣告經營，製作和管理體系。2有較豐富的廣告承辦經驗，便於提高廣告經濟效益。3有較強的公共關係網路。4為廣告客戶提供全面服務。5能夠獨立承擔經濟責任和法律責任。 7廣告兼營單位：是經工商行政管理機關批准，領取廣告經營許可證，利用本單位宣傳媒介的便利條件，兼營廣告業務的單位。廣告兼營單位主要有報社，電臺，電視臺，廣播站，雜誌社和郵局等等。 8廣告製作單位：是經工商行政管理機關審核批准，從事設計和製作廣告的單位。 9廣告行業組織：中國廣告協會。中國對外經濟貿易廣告協會。 第二章 廣告簡史 1我國古代廣告的特點：1在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經濟廣告所占比重由小到大。2廣告活動的區域性強，經濟廣告隨朝代政權的崩潰所產生的經濟結構的解體而衰敗。 3經濟廣告受市場制約。4經濟廣告的發佈者，商品生產者和商品經銷者三位一體。 2我國報紙廣告出現的原因：1鴉片戰爭之前，自然經濟條件下的小商品經濟，市場訊息量小。2重本抑商的輕商思想維護封建地主階級賴以生存的經濟基礎，有報紙不會允許刊登商品廣告3鴉片戰爭後，中國成為帝國主義商品和資本輸出的重要對象，廣告成為經濟侵略的重要手段4報紙既能奴化中國人民的思想又能傳播商品資訊，是廉價高效多功能的廣告媒體5我國民族資產階級也利用廣告增強自身及其商品的影響。 3我國近代和解放前廣告的特點：1廣告內容增多，媒體多樣化。2廣告標誌著帝國主義的經濟侵略。3民族工商業的廣告具有反帝的性質。4形成廣告行業，國家對廣告的管理出現。5廣告學科的出現，廣告學的著作問世。 4新中國成立後廣告事業發展的歷史經驗：1廣告的存在與商品經濟有必然的聯繫，而不以個人意志為轉移。2理論的謬誤必然導致錯誤的經濟政策，遵從經濟規律才能使廣告事業健康正常發展。3國民經濟的發展是廣告事業繁榮的前提。4廣告與廣告管理是辯證統一的關係。5強化法制管理是廣告事業發展的客觀要求和必要保障。 第三章 廣告市場預測與調查 1廣告調查的基本內容：主要有廣告市場調查、廣告媒體調查、廣告效果調查三項基本內容。2廣告市場調查：通過對商品消費者，生產者，經營者，競爭者的情況和對此產生影響的相關環境的情況進行調查研究，以確定可行的廣告目標，廣告策略和廣告費用幅度提供依據。1目標市場範圍內的社會基本情況調查，通過對人口個體的年齡、學歷、職業、收入和家庭結構狀況，生命週期階段的調查分析，明確市場消費者在目標市場中的數量、構成和基本社會特性。2企業情況調查，通過對企業的歷史現狀規模特點的瞭解，以利於分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標，以最佳的廣告訴求點表現企業形象。3廣告產品情況調查，瞭解產品的品質價格適用程度商品生命週期階段的基本內容。4市場狀況調查，包括廣告產品既有市場容量、未來的潛在量、本企業及競爭對手市場佔有率等。5消費者調查。 2廣告媒體調查的內容：1廣告資訊接收人的數量。2廣告資訊接收人口構成。3媒體社會信譽和覆蓋面調查4媒體特徵調查5媒體價格調查 3廣告效果調查：涉及市場、動機、媒體、銷量增加額、知有率變動狀況。 4廣告調查的步驟：1確定廣告調查目標2確定廣告調查專案3收集現有資料資料4實地調查。 5廣告預測：是對廣告決策所需的物件的未來狀態和變化趨勢進行預計和推測，廣告的定性預測是依靠人的觀察分析能力，借助於經驗和判斷能力進行預測的廣告預測方法。其優點是在缺乏足夠的統計資料和類似歷史事件可供借鑒的情況下，有效地預測出物件的未來狀態。現代定性預測方法是在古老的專家預測法的基礎上改進和發展起來的，發揮眾多專家的智慧，避免了單一專家的局限性。 6德爾菲法的特點：1匿名性。採用匿名信函詢問的方式徵求意見，應邀參加的預測專家互不相見，消除心理因素的影響。2輪間回饋溝通。在預測過程中要進行幾輪專家意見的徵詢