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论络营销的基本模式 在传统营销的理论框架中，企业与环境之间着的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用可控的市场营销因素，企业与环境的平衡。，在互联所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在着极为的变革，要革命，… 在传统营销的理论框架中，企业与环境之间着的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用可控的市场营销因素，企业与环境的平衡。，在互联所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在着极为的变革，要革命，就需要在理论上对络背景下的营销模式新的解释。 关键词：虚拟企业；络营销；营销模式 一、传统营销理论的内在逻辑 营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难，市场营销组合基础上的4PS模式，是划时代意义的理论创新，创新在世界范围内，在理论与实践两个上了认同。而模式的价值或者生命力，于其坚实的逻辑基础。关于营销理论运作模式的，偏离其内在的逻辑。否则，就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。 经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Blden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早了市场营销组论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E．J．麦卡锡了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Prdut）、价格（Prie）、地点（Plae）与促销（Prtin），首次了深远的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒了市场营销理论的构架。科特勒发展了6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（Plitial Per）和公众关系（Publi Relatins），了被他称之为大市场营销的6PS组合模式。更区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出，6PS是策略性组合，它的运行有的战略基础。支持6Ps的组合模式，是由探查（Prbing）、分割（Partitining）、优先（Priritizing）及定位（Psitining）所组成的整体，构成了新的4Ps模式，这是与6PS相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于。 在经典的营销理论中，环境是不可控的，强制性。并且，环境是企业营销系统以外的一切，环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的任务是企业与不可控环境的平衡。而与环境应的，是众多可控的市场营销因素。，运用因素，并且从总体上把握可控因素，藉此来不可控的外在环境，就逻辑上的而且是惟一的结果。E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵趋向于完整、和，为现代营销理论的发展了巨大。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4模式，即综合了欲望与需求（nsuers ants and needs）、成本（st t satisfy ants and needs）、便利（nveniene t buy）及沟通（uniatin）等四因素的组合模式，大多在运用可控因素以不可控环境逻辑基础之上。 二、络背景下的营销格局及其 在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着明晰的界限。营销管理的本质综合运用企业可控的因素，以与不可控因素，或者外部环境的。，在互联背景下，逻辑基础了许多重大的变革，主要在几个。 是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业对消费者的，但的基础是抽样调查，企业上无从每消费者的需求。绝大企业是场细分的模式下，实施所谓的市场营销，发展的市场营销组合。，企业不每消费者的欲望和利益。绝大消费者只能在企业生产的产品和服务中选择，的选择如何都不是过程。，传统经济并不支持消费者的地位，传统营销是企业营销，消费者上被排除在营销主体以外，只是企业的营销而。 而在虚拟的络空间，互联的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有的潜在供应商，与之一对一的交互式信息沟通，历史上次享完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正了企业营销活动的中心。种背景下，消费者的地位确立，而且，介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是营销活动的者，与企业一起，构成了市场营销的主体。既然络背景下的市场营销企业与消费者的过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了的基础。 是企业间的关系。在络背景下，企业是职能被虚拟化了的。虚拟企业只拥有优势的职能，而非优势职能则外包的，交由化的组织或机构，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和