市场营基础与实务项目五 分析购买者行为.ppt

竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。 《市场营销基础及实务》 一.识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 技能训练飞镖玩具滞销原因分析 《市场营销基础及实务》 训练要求： 根据资料分析在购买儿童玩具的过程中，各个参与者分别扮演了什么角色？新开发产品自销的原因到底是什么？请根据对购买者决策过程的研究，为这家儿童玩具厂提供整改建议？ 学习任务二 分析组织市场购买行为 《市场营销基础及实务》 购买者少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 多人决策 专业人员采购 直接采购 租赁 谈判和投标 一、组织市场与消费者市场的区别 《市场营销基础及实务》 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 需求水平 目标 职权 年龄 经济前景 政策 地位 教育 资金成本 程序 威信 个性与文化 技术变化率 组织结构 说服力 收入 政治与规章制度 制度 工作职位 竞争发展 风险态度 二、组织市场购买行为的影响因素 《市场营销基础及实务》 三、组织市场购买决策过程 直接重复购买 修正重购 1.组织购买者行为类型 系统购买 新购买任务 《市场营销基础及实务》 2.组织购买决策过程的几个阶段 技能训练模拟采购实训 《市场营销基础及实务》 训练要求： 1.在教师指导下，采用分组的形式，5-6个人一组，并抽签决定各自小组扮演的是买方（LL公司）还是卖方（SQ公司）。 2.两个小组一队，模拟进行采购谈判，感知组织购买者决策过程。并将整个谈判过程记录下来，总结得出组织购买者决策过程与消费者购买决策过程的差异。 * 任何一个企业都会面对成千上万个消费者。而这众多消费者，一般来说，对一种产品的具体消费需求往往是并不相同的，甚至差异极大。这就决定了任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。这不仅是因为企业资源有限，也是为了保持效率。因此．一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，不仅要明确为什么样的需要服务，而且还要明确为谁的需要服务，以什么样的方式来服务，实现这些要求最好的方法就是将那天我们需要一起学习内容STP理论。 * STP战略是现代战略营销的核心。 市场细分：美国市场营销学家温德尔.史密斯提出来的概念。 目标市场的选择：是由著名的美国营销学者麦肯锡提出。 市场定位：艾.里斯和杰克.特劳提出 此后，美国营销学菲利普.科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 * 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。为此，一个企业在市场营销中可能为消费对象中不同群体制定不同的营销计划，也可能是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。也就是说，市场细分理论认为，在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化，用任何单一的营销策略来对应所有不同的消费群体，都是不是一种优秀的战略选择。 消费者购买行为的差异程度有时候显著，有时候却并不明显。市场细分的目的是使在同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场市场之间需要具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 经济活动往往存在这样的现象：一方面产品滞销挤压，另一方面消费者需求并未得到较充分的满足；一方面企业感到生意难做，另一方面很多生意又没人做。造成这种矛盾现象的主要原因之一，就是企业忽视市场细分，不善于选择目标市场。实行市场细分，可以为企业认识市场，研究市场，选择市场提供科学依据。 * 1、参与购买的角色 * 任务引入 《市场营销基础及实务》 电影爆发“无厘头”？ 思 考 《市场营销基础及实务》 通过案例我们发现一种行为一旦成为一种生活方式，就会产生波及效应，带动更多的人参与其中。因此，了解需求，先从了解购买行为开始。 客户不是寻找产品，而是寻找解决方案,是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。 -----David bovet，美知管理顾问 《市场营销基础及实务》 启示： 《市场营销基础及实务》 项目学习任务 学习任务一 分析消费者购买行为 《市场营销基础及实务》 一.消费者购买行为模式 “6W1H”法 由谁