市场调查技术二版jxj01.docVIP

第一章　　市场调查概述 市场调查是企业经营活动不可逾越的一个起点，企业离不开市场调查，其一切经营活动将是无源之水，无本之木。 本章是本课程的开篇其设定的内容为：市场的意义；市场调查的狭义和广义定义及市场调查的发展历史；市场营销的意义；市场营销的理念；市场调查在市场营销活动中的重要作用。 通过本章教学要求学生了解市场的意义、市场营销的意义、市场营销的理念；掌握市场调查的狭义和广义意义；深刻领会市场调查在市场营销活动中的重要地位和作用。 本章教学采用理论和案例讲解，师生互动讨论的方法。 在本章教学中，可以在讲课前要求学生结合自己的工作实践和社会实践，广泛收集市场调查重要性的案例，并在课堂上交流。如果说通过本章学习，学生对市场调查的重要性，对于通过市场调查再进行经营决策的理念有了正确认识，那末，本章目的基本上达到了。  第一节　　市场与市场调查 市场的概念，市场调查的定义 市场调查学科的产生和发展 我国市场调查业的兴起、发展与现状 要求掌握市场概念，特别掌握市场调查的狭义、广义的意义 了解市场调查学科的产生和发展 了解我国市场调查业的兴起、发展和现状 采用课堂讲解为主的教学方法  要求学生思考： 在原始社会，劳动的目的是什么？有无剩余产品？有无产品交换？ 随着生产力水平的提高，剩余产品的出现，产品生产的目的将会发生什么变化？ 一、市场的概念 “市场”这一概念是同社会分工和商品生产密切相关的。在漫长的原始社会，由于生产力水平低下，人们的劳动只能满足自身的生活需要，无法生产更多的剩余产品与别人交换，这时，并不存在市场。 随着生产力水平的提高，出现了剩余产品，特别是社会分工的出现，人们需要用自己生产的产品去同别的生产者交换自己并不生产但又必需的产品，这样便形成了市场。 一般地，把市场理解为在社会分工的基础上，实现不同商品生产者之间、生产者同消费者之间的商品交换关系的总和。 我们可以把市场理解为连接生产、分配、消费、交换的迅带。 我们把市场具体化，其不能不涉及以下的形态： 商品交换地双方 商品交换的场所 商品交换的对象  要求学生思考： 是不是参加过市场调查 是不是接受过市场调查 市场调查是一种什么活动？它的内容、方法、作用？ 　　二、市场调查 市场调查的狭义定义 与推销观念相一致的市场调查　 调查范围仅局限于商品的流通领域，主要了解消费者的消费动机和购买行为。 市场调查的广义定义 与营销观念相一致的市场调查 它对商品和劳务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销问题的资料，做系统的搜集、记录和分析，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场，并得出结论。 　　请从中提炼出“关键词” 三、市场调查学科的产生和发展 （一）市场调查学科的产生 市场调查作为一门学科是20世纪初在美国逐步形成的。 1、市场调查学科的开创者――配林 1911年，柯的斯出版公司作为当时美国最大的出版商，聘请配林担任商业调查部经理。配林开展了一次大规模的市场调查，访问了美国100个大城市的主 要百货商店，全面地调查了销售信息并加以统计分析，在此基础上完成了在市场调查发展历史上有里程碑意义的《销售机会》一书。由于该著作对企业的实际销售具有重要的指导意义，在企业界产生了广泛而深刻的影响。配林正由于这一工作的成功，赢得了极高的声誉。一般认为，配林对市场调查学科具有开创者的地位。 2.企业对市场调查学科建立的推动 正是在配林工作的推动下，在美国出现了两个方面的活动。一方面，一些企业开始建立市场调查机构，如美国橡胶公司在1915年建立了商业调查部，史 威夫脱公司也建立了类似的机构，而政府在有关地方工商团体的配合下，也在全美进行了一次分销普查。这些市场调查机构的建立和市场调查实际活动的开展，无疑成为市场调查学科形成的最具生命活力的源泉。 3.教育界对市场调查学科建立的推动 另一方面，美国教育界、学术界积极参与市场调查活动。1914年美国哈佛大学商学院建立了商业调查研究所，1918年美国西北大学商学院也建立了同样的机构。1937年美国市场营销协会组织专家集体编写了《市场调查技术》一书，对市场调查的理论和实践进行了重要的总结。这时市场调查学科初步形成。 4.经济形势呼唤市场调查学科 20世纪30年代到第二次世界大战结束这一时期，市场调查学科得到一定的发展。其直接原因是1929年～1933年的资本主义世界经济危机导致产品过剩，销售困难，大批企业倒闭。企业为了寻求生存机会，不得不运用市场调查方法了解市场现状，特别开始调查消费者的消费行为、消费需求，以求生产适销对路产品，减少积压，扩大市场份额。这使市场调查方法，特别是统计技术有了新的发展。 （二）市场调查学科的发展 第二次世界大战以后，市场调查学科得到迅速发展。这一发展直接得益于电子计算机的发明和应用。市场调查迅速发展的另一个促动