中外广告通史第17章 全球视中的当代广告竞争.pptVIP

第十七章 全球视野中的当代广告竞争 第二节 当代世界广告业发展的新模式 第一节 新科技革命与当代世界广告格局新变化 本章要点： 科技革命和全球化改变了广告业的生态环境，民族化和全球化成为广告业发展的新坐标； 传媒集团化推动了广告业界的资源整合，广告集团化的步伐加快 广告营销和创意理论创新成果不断出现，，丰富了世界广告理论发展体系和发展模式。 第一节 新科技革命与当代世界广告格局新变化 一、新科技革命的发生与其呈现的特点 1．新科技革命的现实表现 新科技革命是世界范围内生产力高度发展的具体结果,在电子、信息、空间、 海洋、激光、生物、新材料、新制造加工技术方面有显著成果。 2．新科学技术革命的特点 新科学革命以科技群落的形式向纵深推进。 新科学技术的发展更新加快。 科学、技术、生产的关系日益密切。 新科技革命与前两次科技革命相比，其影响是空前广泛而深刻的。 3．新科技革命对世界产生的影响： 新科技革命提高了世界各国的劳动生产率，使科学技术成为“第一生产力”。 新科学技术革命改变了国家的产业结构和就业结构。 新科技革命促进超国家垄断资本主义的发展和整个世界格局的变化。 二、区域经济集团化发展的态势 第二次世界大战后，区域经济集团化的发展十分迅猛。欧洲联盟、北美自由贸易区和亚太经合组织是经济区域集团的典型代表。 三、全球经济一体化对世界市场的冲击 其一，国际分工由垂直式发展为水平式、综合式、并且不断深化， 加强了各国经济的相互依存性； 其二，国际贸易以高于国民生产总值的速度发展，成为世界经济增长的发动机和维持动力 其三，跨国公司获得巨大发展，企业的跨国经营、资本和利润来源的多元化，使企业的国籍概念越来越模糊； 其四，国际经济组织为协调国际经济运行发挥着越来越重要的作用； 其五，出现了一系列一体化组织，在组织内部实现不同程度的贸易和投资自由化。 四、跨国公司全球性经营战略实施 跨国公司以世界为工厂，以各国为车间，促进了生产的国际化。 跨国公司内部以及相互之间的贸易已成为当今世界进出口贸易的重 要组成部分。跨国公司的活动还推动了金融全球化。金融全球化 加速了资本跨国界流动的速度和规模。 一、报团与跨国传媒集团形成 1.报团集团的转型 20世纪50年代以后、报业集团开 始由家族型向公开上市的公众公司转变， 它们在经营报纸的同时，也从事广播电 视、书籍出版、通讯服务以及其他相关 行业的经营业务，成了跨媒介经营的传 媒集团。 第二节 当代世界广告业发展的新模式 图17-1 泰晤士报平面广告 2.跨国传媒集团的跨国经营 西方传媒的集中化趋势在20世纪90年代开始，当今世界已经形成了5大跨国传媒集团。 时代华纳集团 沃尔特迪斯尼集团 Viacom(维亚康姆)集团 新闻集团 贝塔斯曼集团 图17-2 贝克汉姆为迪斯尼代言广告 二、市场竞争中的广告集团重组 为了提供整合营销传播全面服务以及降低成本，提升竟争力的需要，20世纪80年代以来，全球广告业的竟争，正在逐渐转向以集团竟争为主。 经过一系列的并购和重组，当今世界逐渐形成了5大广告集团： Omnicom集团 WPP集团 IPG广告集团 阳狮(Publicis)广告集团 电通集团（Dentsu） 图17-3 盛世长城所制作的广告 三、当代广告运作模式的初步形成 1．大卫·奥格威的品牌理论 品牌要有自己的个性，品牌个性必须鲜明而突出 树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。 2．艾?里斯和杰克?特劳特的定位理论 注重对消费者心理进行分析 引入市场观念，提升传统广告理论。 3．风靡世界各地的CIS理论 MIS（Mind Identity System）企业理念识别系统，它是整个CIS系统的“想法”，是一个企业经营活动的灵魂 BIS(Behavior Identity System)企业行为识别系统，它是整个CIS系统的“做法”，是一个企业经营活动的执行 VIS(Visual Identity System)企业视觉识别系统，它是整个企业的“看法”，是一个企业经营活动的视觉化的传达。 图17-4 太阳神公司广告 4．整合营销传播理论 战术的连续性。指所有通过不同营销传播工具传播的信息，都应彼此关联呼应。战术的连续性包括物理的连续性和心理的连续性。 战略的导向性。强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性，它是设计要完成的公司的战略性目标。