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市场营销与营销组合策划 2003.4 殷跃建 一 市场营销 （一）市场营销演进 1960年 美 麦卡锡《基础市场学》 1967年 美 柯特勒《市场营销管理、分析、计划 与控制》 1985年 加拿大 戈登 “战略性竞争”、 美 柯特勒“强营销”等 理论 （二）、市场营销概念 行销 市场营销：盈利性团体的市场经营，销售及其机关的全部业务活 动。 市场营销学：通过研究企业外部动志环境因示与消费者行为变化 对企业营销的影响，揭示企业的市场营销规律，引 导企业通过整合营销活动，满足目标消费者的需求 从而使企业在使企业在取利润，并促使社会整体效 益提高的一门综合性应用经济学 。 二 营销环境（宏观） （一）环境特点 ①.变化性——相对稳定性 ②.关联性——相对分离性 ③.不可控性——企业的能动性 （二）环境分析 三 企业营销市场 （一）个人市场 1.个人市场商品类别 按需求层办划分：基本生活商品 发展性商品 享受性商品 按购买习惯划分：便利品 选购品 精选特殊品 2.个人市场特点 市场容量大 需求多层次性及发展性 购买多样化 小型重复购买 可诱导购买（非行家购买） 购买的连带性与转移性 3.个人市场的营销基本策略 深入市场调查，制订正确的营销战略 捕捉商机，新产品策略 灵活运用价格策略 长渠道销售，中间商策略 产品促销，诱导策略 （二）、团体市场 1.团体市场类型：生产性团体市场 社会集团市场 2.团体特点市场：需求受宏观环境因素影响大 需求是有引发生性与被动性 需求价格弹性小 购买相对稳定、营销者之间关联性强 购买频率低、面窄、规模大 需求的区域性强 3、团体市场营销策略 注重宏观环境研究 注重产品质量与创新 注意短渠道分销 注重人员推销，公共关系 注重合同信用 四 市场调查 （一）、市场调查内容 1.市场特性不可控营销因素 政策法律：（略） 经济环境： 区域经济发展状况。GDP 人口 交通、能源 消费结构与消费水平 收入水平 技术环境：（略） 消费环境： 产品的现实购买者与潜在购买者 消费市场：个人、团体 消费群特征 消费动机、行为与习惯 2、市场结构不可控因素 同行业竞争对手： 数量、可替代品种 市场占有率 竞争策略 竞争对手实力 潜在竞争对手 同行业竞争产品： 产品设计、功能 产品价位 新产品动向 产品周期 3