品牌学概论品学概论1.ppt

保障就是标明制造者 标明制造者，制造者体现自己对产品的责任，好的，好卖；差的，难卖。 标明制造者，好，消费者可以信任他；不好，消费者可以追究他或不再信任他 标明制造者，就是起一个名字，就是品牌化的表现 威廉面包 肯尼迪面包 布什面包 康师傅面包 品牌化 创建品牌识别系统 使不同产品互相区别开 麦当劳 海尔 英特尔 微软 维护制造者信誉 不管是谁，只要长期生产的产品，生产出质量不好的产品是难免的，消费者买到不好的产品也是必然的 只要制造商不是故意生产质量不好的产品，只要制造商的意愿是提高给消费者好的产品，在面对质量不好的产品时，就要设法解决。 那么措施是什么呢？ 维护制造者信誉 保证质量 可以退货 可以更换 在一定时期内免费维修 给予老顾客优惠 …… 更多案例 上海大众汽车有限公司——大众品牌—大众关爱 上海大众汽车有限公司——斯柯达品牌—人性关爱 上海通用汽车有限公司——别克品牌—别克关怀 上海通用汽车有限公司——雪佛兰品牌—金领结服务 一汽-大众汽车有限公司——大众品牌—严谨就是关爱 一汽-大众汽车有限公司——奥迪品牌—Audi Top Service 神龙汽车有限公司——东风标致品牌—蓝色承诺 神龙汽车有限公司——东风雪铁龙品牌—家一样的关怀 北京现代汽车有限公司——真心伴全程 东风日产乘用车公司——感心服务 奇瑞汽车股份有限公司——快·乐体验 比亚迪汽车有限责任公司——精诚服务 一汽丰田销售公司——诚信服务 广汽本田汽车有限公司——让用户得到最大满意 浙江吉利控股集团有限公司——关爱在细微处 长安福特马自达汽车有限公司——QulityCare 各大汽车服务品牌 相关案例 有信誉的制造者，产品畅销 买到不好的，有处理办法，风险较小 产品畅销，必然导致假冒、抢注等问题 防止假冒等问题的办法是什么呢？ 起因 措施 非品牌化：386→奔腾 冒牌生产：烟草、软件 抢注商标：酷儿童装等 及时进行商标注册 利用法律手段反假冒行为 假冒等引出品牌保护 品牌保护之后就要加以延伸 既然别人都在冒假，何不将我们的品牌用在他们的产品上，以便销售 那么我们为什么不将自己的品牌用在自己的其他产品上呢？ 于是有了…… 品牌延伸 将品牌名字用在其他产品上 使其他产品享受品牌的资产 如：海尔冰箱→海尔洗衣机 更多案例 品牌延伸案例1 SONY的品牌延伸战略：多品一牌 便携相机 单反相机 摄像机 笔记本电脑 手机 家庭影音 电视机 PSP 投影机 录音笔 MP4 耳麦 刻录机 打印机 品牌延伸案例2 PG的品牌延伸战略：一品多牌 宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。 因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。 品牌延伸案例3 “美丽女王”欧莱雅的品牌线 [高端品牌线]——兰蔻、赫莲娜、碧欧泉 [中端品牌线]——薇姿、理肤泉、卡诗 [低端品牌线]——欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士 欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。 “欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大，因此各个品牌线之间各放异彩。 丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，推出高级汽车品牌——凌志。 凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。 丰田汽车通过整合品牌策略，将凌志和丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。 要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。 品牌延伸案例4 品牌价值及其评估 延伸是自己使用自己的品牌 是否也可以让别人使用自己的品牌呢？ 特许经营 品牌买卖 如吉利购买沃尔沃等 品牌的买卖引出品牌的价值以及价值评估问题 更多案例 特许经营案例 美特斯邦威走“虚拟经营”的发展道路，采取“特