市场营销原理与实(第三版）项目七.ppt

知识目标： 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。 掌握选择和管理分销渠道的方法。 能力目标： 能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。 能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。 素养目标： 形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行分销渠道策略的学习与运用实践。 培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 (一) 分销渠道的模式 1.分销渠道的含义 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 2.分销渠道的模式 消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道 (一) 分销渠道的模式 3.分销渠道的类型 依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一个以上的中间商。 依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商或自己直接销售产品。 (一) 分销渠道的模式 3.分销渠道的类型 依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品。窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。 依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。 　　 【同步思考7—1】 分销渠道成员 在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成员？为什么？ 分析提示： 首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销渠道的成员。 然后，运用分销渠道的理论说明理由。 (二)影响分销渠道选择的因素 1．产品因素 产品单位价格的高低 产品的体积与重量 产品的易腐、易毁性 产品的时尚性 产品的技术性与服务要求 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期 商品的季节性 2．市场因素 市场范围与密集度 市场的地区性 市场的竞争性 市场销售量大小 3．企业本身的因素 企业生产经营能力 企业销售经验和服务能力 企业的声誉 企业市场信息的搜集能力 4．经济效益因素 5.中间商因素 6.其他因素 （三）分销渠道选择策略 1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商） 2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商） 3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商） （一）分销渠道成员分析 1.批发商 （一）分销渠道成员分析 2.零售商