市场调查技术二版bject21.docVIP

第五章 产品调查技术实训 第一节 产品概念测试实训 项目21 一、实训项目名称 洗衣液概念测试实训 二、实训项目背景 洗衣液是一种新型的洗涤用品，某洗涤用品生产企业针对消费者在去除油渍、血渍、水果渍这样附着在衣物纤维深层的污渍的困难，开发了一种以“深入纤维，根除顽渍”为概念的新型洗衣液，这种洗衣液不需对衣物进行预处理，液体能渗透到织物纤维深层，液体中以含的预效成分能够彻底概除顽渍。为了深入了解消费者对这种洗涤品概念的理解程度认同程度和接受程度。特委托某市场研究机构开展了一次洗衣液概念测试研究活动。本实训活动就是在这一背景下开展的。 实训理论要点 产品概念测试是指产品概念形成之后，获取消费者反应的一种市场研究活动。由于在测试过程中需要展示产品概念的文字说明或图片说明并要求被访者积极思考后答题，故一般采用焦点座谈会、定类访问、入户访问的方法。 产品概念测试需准备好产品概念的文字说明卡及图片。有时也可提供产品实物样品。 产品概念测试主要了解被访者对产品概念的理解程度、记忆程度、对概念表达产品的满足程度、喜爱程度、购买程度以及对概念表述产品相对现有产品的优越度。 四、实训目的 通过实训，要求学生 掌握产品概念测试的基本原理和方法。 掌握产品概念测试中根据产品特质提炼产品概念并予以正确表述的方法。 掌握产品概念测试问卷设计的基本要点。 掌握产品概念测试定点访问的具体组织和实施步骤。 实训内容 了解灵白洗衣液的产品特质，提炼表述产品概念，或对企业班提练表述的产品概念进行结构层次分析，以深刻理解掌握产品概念的内涵。 根据灵活白洗衣液的产品概念设计测试问卷，或对市场机构已经设计的问卷进行逻辑结构分析。 组织并实放灵白洗衣液概念测试现场访问。 对测试结构进行初步分析，提出测试初步报告。 实训程序 本实训活动在教师指导下，在委托企业协助下，学生分组开展活动。 1．第一阶段 由企业委托的市场研究机构项目经理介绍录白浒 衣液生产企业的基本情况、录白洗衣液新品的特质以及形成的产品概念的文字表述和产品实物。介绍开展产品概念测试的意义以及测试要求。 2．第二阶段 学生分为4组，对上面介绍的内容进行讨论，明确概念测试的重要性以及具体的测试要求。重点对产品概念的文字表述进行深入分析：概念的本质属性是什么？概念异于其他产品概念的特质是什么？概念表述的准确性如何？概念表述的清晰性如何？ 在指导教师指导下，讨论产品概念测试要求了解的消费者反应的主要内容，讨论市场研究机构已经设计的问卷的内容，分析问卷的结构。 在上海市区东、南、西、北区域各寻找一个定点访问的场所。该场所应处于商业中心或商业街，便于约请被访者，交通及进出方便。访问场地应安静、明亮、宽敞。采用适当的屏障可以无干扰地同时开展3组访问，每组由学生负责完成一个定点的选定工作。 每组确定督导员、约请员、访问员、复核员的人选。并明确各个岗位的工作职责，在实施前进行培训。 约请员应熟悉约人问卷，访问员应熟悉主体问卷，并在访问前进行操练。访问员还应准备好概念/文字说明卡及产品实物。 在统一时间，在四个访问点同时进行概念测试。做好测试现场的组织管理工作。 由指导教师组织专人对问卷进行统计，并把统计结果分发给每位学生，学生根据统计结果，提出测试结果的初步报告。 3．第三阶段 分组小结测试实训活动，其要点是，测试活动实施回顾，主要收获及经验，实施中的主要难点及技术要领，对测试内容的理解的把握。以及交流测试报告。并推举2-3人在全班交流，教师进行总结。 学生填写实训报告。 七、实训资料 资 料1 灵白洗衣液概念 灵白洗衣液-深入纤维，概除顽渍 在洗衣时您知道，有些像油渍、血渍、水果渍这样的污渍很难被彻底根除， 因为污渍附着在衣物纤维的深层。所以，您需要对衣物进行比如：搓洗、浸泡、预洗等特殊的预处理，因为用普通的洗衣方式配合洗衣粉的洗涤效果不够强，不能有效地除掉这些污渍，特别是一些像领口、袖口等难洗的地方。 新的“灵白洗衣液”。让你不需要再对衣物进行预处理：它的液体能够渗透到织物纤维深层；液体中所含的强效成分能够彻底根除顽渍。另处，你可将它直接涂在顽渍上，甚至是最难洗的地方，你能得到出色的洗涤效果。 深入纤维，根除顽渍，令衣物格外的干净。这是新“灵白洗衣液”。 资 料2 洗衣液概念测试问卷  一审：______________ 问卷编号：_________ 二审：______________ 访问员编号：_______ 年龄 25-30 1 31-40 2 41-50