市场调查技术版14.ppt

* 第十四章 市场调查 报告的撰写与讲解 市场调查报告以书面形式对市场调查活动的过程和结果加以直接反映，其撰写的质量及讲解的水平，直接关系到委托者对一项市场调查成果的认识与利用。本章探讨的主要内容便是如何撰写市场调查报告，如何进行市场调查报告的讲解等等。 第一节 市场调查报告的撰写 一、市场调查报告撰写准备与过程 市场调查报告属于调查报告的一种类型，它主要以书面形式对某项市场调查活动的目的、方法、实施、结果等加以直接反映，以供有关对象参考。与市场调查书面报告相配套，同一市场调查项目往往还附有内容基本相似的计算机软盘或光盘报告。 市场调查报告的撰写必须在充分准备的基础上方能进行，其必不可少的前提是：明确本项调查的目的、方法和实施情况；翔实的，高质量的写作材料；具备市场营销学等理论基础以及相应的行业及产品知识。 市场调查报告的撰写要经历构思、选择材料、撰写初稿、定稿的基本过程。 1、市场调查报告的概念 2、市场调查报告写作的基本过程如何？ 实时互动 二、市场调查报告结构形式及技术要求 调查报告的结构，一般有3～4个部分-- 即导语部分、调查结果部分、发现与建议部分、附录部分。 导语部分 调查的缘由、目的和中心问题； 调查的地域和时间； 调查样本数量及构成，以及选样方法，调查方式； 调查质量的控制情况。 调查结果部分 是调查报告的主体部分，分述调查结果。这部分内容的写作，必须做到内容周全、条理清楚、材料观点统一，数据有可靠性分析保障。 发现与建议部分 “发现”是指通过对调查结果的研究所得出的结论。“建议”是企业的调查执行部门或市场调查公司，针对调查所得的结论，运用社会主义市场经济理论和市场营销学原理，根据进行该项调查的企业的主客观条件所提出的对策。 附录部分 主要有两个方面：一是为了证实本报告的可靠而附的资料，如照片、录像带、录音带、图片、受访者名单等等；二是为阅读者进一步研究调查结果而提供的资料，如各种各样的数据和相关的文字资料。 ××年度全国部分中心城市居民家庭 洗化产品使用状况调查报告 ? 目 录 第一部分 调查概述 一、调查目的┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 1 二、调查设计┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 2 三、调查实施┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3 第二部分 调查结果 一、市场总量方面的信息┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 22 二、各大类产品总体方面的信息┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 36 三、各大类产品分类统计的信息┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 76 第三部分 主要发现┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 17 第四部分 附件 一、按消费金额排序的洗化产品品牌市场占有率明细表 二、按消费数量排序的洗化产品品牌市场占有率明细表 三、部分竞争品牌消费金额的产品结构分布 实际案例 内容摘要 一、总量 1、总量方面消费结构状况 1.1消费者金额的类别构成 以样本户七个大类洗化产品半年消费金额总和考察，全国及各市居民家庭洗化产品使用开支中，各大类产品所占百分比如下： 二、主要发现 1、关于消费结构的基本特征 从消费金额的类别构成角度看，消费主流清晰可见。以调查涉及的全部七个大类洗化产品半年消费总金额考察，消费支出明显偏向于护肤洁肤产品、头发产品、美容产品、洗浴产品、花露水等构成的化妆品方面，其比重合计占总量的八成半。以五个大类化妆品半年消费总金额考察，消费开支呈现向护肤洁肤产品和头发产品倾斜的态势，上述两类产品的比重各为总量的三成半左右。以洗涤品半年消费总金额考察，洗洁精开支比重要占总量的近六成。以护肤洁肤类、头发类、美容类、洗浴类等化妆品所属大类产品分别考察，各自的主流消费品种分别凸现出来：其中护肤洁肤产品中膏霜乳当之无愧，份额占总量的六成半；头发产品中当属洗发香波（洗头膏），份额占总量的七成半以上；美容产品中唇膏相对突出，份额占总量的四成略多；洗浴产品香皂无疑为主角，份额占总量的六成稍高。 从消费金额中国内产品与进口产品、合资产品与非合资产品的份额对比方面观察，消费主体凸现无遗。以调查涉及的七个大类洗化产品为总类考察，国内产品份额为89.1%，进出口产品份额为10.9%，前者居于绝对主体；国内产品比较，合资产品占73.6%，非合资产品占26.4%，前者拥有优势。以五个大类化妆品考察，情形基本相似。以洗涤品考察，国内产品份额为99.6%，进口产品仅有0.4%，前者具有垄断性；国内产品比较，合资产品占71.6%，非合资产品占28.4%，后者处于劣势。以牙膏考察，国内产品份额为96%，进口产品份额为4.0%，前者绝对领先；国内产品比较，合资产品与非合资产品份额相当。对化妆品