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第四章 消费者购买行为调查技术实训 第一节 消费者购买行为调查方案设计实训 项目13 一、实训项目名称 银行个人住房贷款和旅游贷款消费者购买行为调查方案设计。 实训项目背景 由于不少企业资信不佳，面向企业的贷款回收困难，各银行均出现了不同程度的惜贷现象。另一方面，我国居民的储蓄却显逐年上升之势，个人消费需求拉动乏力。近些年来，个人住房贷款业务占了银行业个人消费贷款的主流，并将是商业银行主要的利润来源之一。同时，随着交通的日益便利和人们生活水平的提高，特别是旅游黄金周的推出，旅游业得到了迅猛的发展，面向个人的旅游消费贷款正逐渐兴起。 某银行经慎重考虑，决定在这两项个人消费贷款业务上重点扶持，以期做出突破性的发展。因此，该银行在厦门内开展了针对“个人住房贷款和旅游贷款”消费者购买行为的调查，以为其营销方案提供决策支持。 实训理论要点 消费者购买行为是指消费者如何决定把其现有的或可获得的资源花费到与消费有关的项目（实物或服务）上去，主要包括：“他们买什么”、“买多少”、“为什么买”、 “什么时候买”、“到何处买”。在此调查项目中，消费者向银行购买的是信贷服务。 消费者行为受多方面不确定因素的影响：如消费者心理、性格、宗教、信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。消费者购买行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。 消费者购买行为调查方案设计就是以调查消费者对某一特定的商品或服务的购买行为为目的，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全过程进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。调查总体方案是否科学、可行是整个调查成败的关键。 实训目的 通过实训，要求学生 初步掌握与客户沟通谈判的方法与技巧。 掌握消费者行为学的基本原理，着重掌握消费者购买行为产生的内在机理与外在动因，即购买行为的决策过程。 掌握消费者购买行为调查方案设计的方法与程序，设计方案撰写的格式与内容。 通过对消费者行为调查方案设计的学习，能更熟练地选择和运用各种抽样方法，能掌握针对消费者购买行为的问卷设计技巧，能恰当地选择调查的方式与方法，能合理地估算调查费用和时间。 实训内容 调查背景分析，确定开展该消费者购买行为调查的必要性。 调查目的：为A银行重点发展该两项个人消费贷款业务提供营销决策支持。 确定市场调查的内容：包括消费者对各银行已开展的该两项业务的认知、看法、要求。对A银行已开展的该两项业务的评价与意见。 确定消费者购买行为调查的方式与方法：在商业区、居民区、金融企业密集区采用街头问卷调查（主要考虑年龄比例、性别比例、抽取人数及抽样）的方式，并进行一定比例的深度访谈（访谈对象为办理过该两项业务的老顾客）。 确定调查资料整理与分析方法：数据处理在计算机上进行，采用SPSS统计软件进行数据分析。 确定调查时间和调查期限：设计作业进度表，内容主要包括：(1)总体方案论证、设计(2)抽样方案设计(3)问卷设计(4)调查员的挑选与培训(5)预调查(6)问卷修改印刷(7)深度访谈法的设计实施(8)数据录入与统计分析(9)调查报告的撰写(10)调查报告汇报鉴定。 费用预算：主要包括：(1)资料费(2)印刷费(3)抽样费(4)问卷费(5)方案费(6)设计费(7)访问劳务费(8)录入设计处理费(9)报告制作费(10)杂费(11)服务费(12)礼品费。 提交报告方式：要求提交的结果形式为书面调查报告，内容包括：引言、摘要、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议，以及附录等六大部分。 确定调查的组织计划：安排项目经理人员、助理、访问员的人数。 六、实训程序 实训活动由任课教师为指导教师，并推举2名学生协助指导教师开展实训活动，把班级学生分为5个人一小组进行实训。 1．第一阶段 由指导教师介绍消费者行为学基本常识，消费者购买行为的决策程序和影响因素。 实训项目背景介绍：委托银行及其他各银行开展住房贷款和旅游消费贷款的情况以及开展此调研的目的。 2．第二阶段 1）介绍消费者购买行为调查方案设计的一般内容与程序。 调查目的→解决问题的途径→调查内容→调查的方式与方法的选择→调 查资料整理与分析方法→调查的时间与期限→调查的组织→费用预算→ 提交报告的形式 2）指导学生在一周内完成方案设计初稿。 3．第三阶段 收集各小组设计方案初稿 抽取三至四个小组的设计方案进行评价 由学生自由发表意见 在选优的基础，指定一组方案为基础，在修改的基础上定稿。 4．第四阶段 指导教师进行讲评总结。 学生填写实训报告。 七、实训资料  银行个人住房贷款和旅游贷款消费者购买行为调查设计方案 一、背景 由于不少企业资信不佳，面向企业的贷款回