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第4章 搜索引擎营销基础 主讲：陈水芬联系方式 csfaa@163.com 用户获得网站网址的途径（美国） 用户获取网络信息的常用方法（中国） 第4章：学习要点 一、搜索引擎营销原理 搜索引擎营销的信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的特点 1.搜索引擎营销的信息传递过程—用户 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 进入网络营销信息源 因此： 构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 长尾理论的基本原理 长尾理论的原始意义： 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 长尾理论模型示意图 用户使用关键词检索的长尾现象 用户对搜索结果不同页面的关注程度 62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。 google搜索结果金三角现象及其意义 google金三角与用户关注程度 左侧自然检索结果 第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20% 2.实现搜索引擎营销的任务—企业 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 3.搜索引擎营销的目标层次（原理） 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客 搜索引擎营销的目标层次 搜索营销学习参考资源 搜索引擎营销研究英文网站资源 搜索引擎营销发展简史：/search_engine_placement/seo_history.htm 搜索引擎营销常见问题解答：/search_engine_placement/faq 搜索引擎营销词汇表：/search-engine-marketing-glossary.php Search Engine Dictionary（） Search Engine Guide （） Search Engine Optimization Tips （/subopt.htm） Search Engine Watch （） Search Engine Workshops （/articles.html） Search Engine World（） 搜索引擎营销研究中文网站资源: 网上营销新观察搜索引擎营销专题 /topics/004_semseo.htm 新竞争力搜索引擎营销研究 /baogao/D04.htm 二、搜索引擎营销的模式 1.搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 2.搜索引擎营销的主要方法 免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告（可以将赞助商的广告链接出现在许多合作合作伙伴的网站上 ） 搜索引擎营销策略体系框架 3.分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； 分类目录对网站PR值的作用。 分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； 分类目录收录的网页数量有限； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。 国内分类目录 中国分类信息网 分类目录应用案例：DMOZ DMOZ开放式分类目录及其特点； DMOZ分类目录对网站推广的作用： 获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会； DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用 ； 对网站品