广汽日野重卡产年度推广方案.ppt

推广战略目标 6.宏观环境利好，重卡市场稳速增长 行业5大品牌各自在市场的地位： 奔驰卡车凭借品牌优势及超卓的核心价值占据高端 沃尔沃以“安全”与“运输效益解决方案”占据高端 解放J6依靠深厚积淀塑造领导者形象引领重卡市场 东风天龙依靠积累多塑造出创新、国际化形象 重汽HOWO—A7凭借成熟技术塑造霸气形象 陕汽德龙F3000依靠过硬品质塑造高品质形象 福田欧曼凭借欧系背景塑造现代、时尚的国际化形象 红岩杰狮凭借高性价比、节油崛起市场中端 企业具备突破市场的资源基础 来自自身分析的小结及启示： 以牵引车为主导， 带动重卡品类的 市场突破 以技术优异、品质 出众、服务完善的 产品价值为核心 以700系列为重点， 驱动全线产品推广 他们可能选择广汽日野重卡的原因： 消费者洞察 洞察总结 传播推广口号 2011年重卡产品传播焦点：聚焦重点，做深做透 2011年度广汽日野重卡的推广总策略：掀起价值体验风暴 打造全天候管家服务品牌 媒介投放建议 传播对象的媒体接触习惯 发现和启示 在接触习惯上报纸、杂志、电台、互联网是区别于一般人的接触特点，可优先选择 由于电视、户外的高渗透率，因此有助于建立广泛的产品知名度 竞争的需要 03年，进入市场多年的斯太尔花费2670万（CTR监测费用）占品类花费的53% 04年，靠驾驶室卖火的欧曼花费8700万（CTR监测费用）占品类花费的63% 达至销售目标的需要 6000台目标销量，按照平均45万/台，总目标业绩为27亿 按照汽车行业的广告投入比例0.6%换算，推广预算可达1500万 达到实际媒体规模效果的需要 做到目标传播对象在其各个接触点都能看到广汽日野重卡的产品广告 媒介规划与预算建议 我们的传播投入更需量力而为 不适合大规模、广泛传播的广告运动 更适合围绕实际接触点和重点区域进行规划 不是大而泛之，而是资源聚焦 精细化管理，注重接触点传播 媒介任务：突出产品形象，深化产品认知 组合策略 精确分众 区隔应用 区域策略 以点带面 相辅相成 行程策略 持续深化 善用机会 高：杂志 中：报纸、网络 低：电台 总：电视、户外 地方报纸重点突破 央视、地方台呼应 户外紧扣战略城市 随时捕捉消费需求的传播 发挥三个1+12的传播时机 广汽日野重卡700系列 立体式媒介传播策略 立体·创新 实用·精准 切实·有效 媒介传播总体思路 展台效果4 折页 折页打开效果 X展架 承载品质的力量 以“《广汽日野价值体验全接触》全国巡展活动”为阶段重点， 通过深入体验，掀起行业关注高潮， 注入700主力产品推介，进行业内口碑传播。 转 （巡展活动/评选活动）+公关活动 巡展活动/评选活动 承载世界的力量 ——《广汽日野价值体验全接触》全国巡展活动 更适合中国的重卡 重卡700 1、联合造势，扩大品牌影响力。 2、深入体验，增加客户感知，提升销售。 3、切入客户企业利益，形成口碑传播。 推广总构想 深入体验 口碑传播 专业评选 价值提升 启动造势 扩大影响 启动 精耕 持续 7月 7～9月 9月 《广汽日野价值体验全接触》全国巡展活动 注：活动以全国巡展为核心，技术大赛评选深化影响。 推广解构 《广汽日野价值体验全接触》活动启动仪式 《更适应于中国的重卡科技》设计大赛活动 执行概述：1、全国经销商统一行动，扩大影响力； 2 、发布活动主题、目的说明等； 3、邀请物流、运输行业人士参于启动仪式； 4、邀请地方媒体参与报道。 启动： 造 势1： 联合行动，使巡展成为全国性公关事件。 新闻炒作：《全国统一行动，广汽日野走进企业》 …… 活动主题：承载世界的力量 ——《广汽日野价值体验全接触》活动启动仪式 活动形式：启动仪式 主办单位：广汽日野 参与嘉宾：物流协会、行业媒体、行业观众 媒体传播：商业汽车网站、专业杂志、地方报刊等 活动地点：全国各地经销商处 活动内容：1、试驾体验，产品推售； 2、10公里节油减排比赛； 3、维护知识互动问答； 4、节能减排、汽车维护专家讲解。 精耕： 造 势2：深入体验，强化高效、节油、舒适等广汽日野优势感知。 新闻炒作：《广汽日野价值体验面面观》 《节油大行动，广汽日野巡展活动全国开展》 活动主题：承载世界的力量 ——《广汽日野价值体验全接触》全国巡展活动 活动形式：试驾体验，互动比赛等 主办单位：