文献综述撰写参考.doc

网络传播对数码产品品牌选择行为影响研究的文献综述 近年来，互联网以其大容量、高速度的信息传递方式迅速渗透到社会生活的各个方面。互联网上的信息种类繁多、数量极大、增长速度惊人，并且由于网络信息的共享性，极大的改变了曾经信息不对称的局面。 网络上信息的丰富性，网络传递信息的及时性，网络言论的透明性使得信息透明得以实现，从而构造出一个直接透明的市场结构。例如，利用价格对比网站，顾客可以对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比。这对那些借助品牌销售并通过高价获得高额利润的公司来说，将是巨大威胁。互联网不仅向顾客提供了更多关于产品价格、特色、质量等方面的信息，而且使获得这些信息的途径大为简化，工作量大幅度减少。 网络传播正以惊人的速度改变着我们的消费方式，因此，对网络传播在市场营销领域中的应用研究势在必行。消费者如何利用网络信息？网络信息对消费者的影响力有多大？营销人员应如何应对这一新型传播方式带来的冲击？有许多问题亟待解决。本文试图通过对现有相关文献进行归纳和分析，对当前在“网络传播对品牌选择行为的影响”这方面的研究成果有较为全面和清晰的了解，并为此后的应用研究打下理论基础。 搜索文献主要利用了中国全文期刊数据库（CNKI）、优秀硕博士论文数据库和EBSCO外文数据库。采用的中文关键词主要包括：网络传播、网络信息、品牌选择、品牌认知、消费心理、消费行为等，英文关键词主要包括：Internet communication，Internet dissemination， consumers’ behavior，brand choice, brand preference等。经过整理，关于网络传播如何影响品牌选择行为的研究可以分为三类：一是网络传播的影响力研究；二是基于网络环境下消费者行为特征的分析研究；三是基于网络传播的企业品牌塑造与营销策略研究。本文按照网络传播的影响力、网络信息环境下消费者特征、企业网络品牌与网络营销策略的顺序来综述有关研究成果。 一、网络传播的特征与影响 随着网络传播技术的不断发展和日益侵入到企业、社会乃至我们的日常生活，一个全新的信息传播和消费环境正在形成，传统的大众传播生态已经发生裂变，无论是现代报纸的产生还是广播、电视的诞生，都无法企及当今互联网及其通讯技术发展对品牌传播带来的巨大挑战(((。 传播是信息传递、输送、交流的过程，是人类社会普遍存在的一种现象。传统的传播模式中，职业传播者、媒介和受众是必不可少的要素。而网络传播借助于互联网的信息存储性及共享性，以多媒体、超文本、交互性等特征极大地满足了用户的需求，实现了可选择的同步互动交流(((。网络媒介与传统媒介相比，具有流动性、双向性、多媒体、多元性四大特点。流动性是指只要将信息存放在网络上，任何人在任何时候上网就可以随时获取；双向性是指网络传播的过程完全是开放的、非强迫性的，是传播者与受传者之间的双向传播，受众既是信息的接受者，又是信息的制造者；多媒体是指互联网结合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，可以同时显示图形、声音、视频，还可以根据用户的需要将同一条信息在不同媒介之间传播；多元性指网络信息不是某一机构独有，从网络属性上讲，新闻机构、企事业网站乃至个人都可以成为新闻主体，信息受众还可以通过网络聊天、论坛BBS、电子公告、博客等方式反馈意见。((( 现有的关于网络传播的影响研究主要是从网络广告传播角度着手分析。网络广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行的有偿信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。除具有一般网络传播形式的流动性、双向性、多媒体、多元性四大特点之外，互联网广告富有创意，感官性强，更加节省成本，而且可按需要变更内容或改正错误。此外，网络广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布，从而准确评估广告效果(((。但是，在普遍对网络广告抱有极大希望的同时，也有一部分学者通过对网络传播效应的多方面评估，对网络广告的运作效果提出异议。2002年，徐玉红在《对网络广告传播的几点思考》中提出：对“网络广告”的认知局限使其传播土壤贫瘠，受众对网络广告认知度低，广告与网站关系暖昧影响网络广告的成熟进程，广告传播信息与目标受众信息寻求发生错位等问题。徐玉红认为，扩大对网络广告的认知度，培养网民的忠诚度，是促进网络广告成熟的当务之急(((。 目前对网络信息的评价研究主要集中在内容评价方面，主要评价标准有可信度、准确度、客观性、及时性、报道范围、链接、文章的目的性及高效性等。其中利用影响力对网络信息进行评价是目前的热点课题。网络信息影响力评价方法多采取定量研究的方法，弥补了同行评议法等定性方法的不足，主要可分为问卷调查法、搜索引擎收录情况、链接分析法、用户访问量统计、社会效益评价、经济效益评价等。影响力评价[6