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气象媒体经营与管理 ——华风集团广告部主任 叶阿庆 媒介市场营销的特征 所谓媒介，就是媒体的广告载体部分。大部分的媒体，都具有媒体与媒介的双重属性，象电视节目、报刊杂志等，除了以内容满足受众市场需求之外，还附带广告部分(媒介)，满足广告主传播市场需求。因而，完整的媒体市场营销，包含了受众市场营销和广告市场营销的双重过程。 这是媒体与一般产品市场营销的差异点。象手机、汽车等具体产品，都是针对一个定义市场进行市场营销工作，但绝大多数媒体，都需要进行双重的市场营销工作。 首先，是受众市场营销。受众市场营销的目的，是拥有更多的观众，对于电视媒体而言，就是追求更高的收视率。受众市场营销的结果是创造了媒体的传播价值。绝大多数的电视媒体，都是用收视率衡量传播价值的大小。现在很多电视台都采用末位淘汰的方法管理节目——只要收视率排名垫底就淘汰，换新节目。因为收视率低，同时意味着传播价值低，进行营销的意义就不大了。 在受众市场上获得了收视率(收听率、阅读率、接触人数)，有了传播价值，接下来就是第二个市场营销——广告市场营销。广告市场营销并不是一个独立的营销过程，它是以媒体的传播价值为起点的，良好的媒体经营管理，首先要对媒体传播价值进行定量的评估。 媒体传播价值定量评估 媒体对于受众市场的影响力，构成媒体传播价值。现在，对于媒体在受众市场中的表现，有充分的调研数据能够参考，但是直接换算成货币价值，还是一个相对复杂的过程。在这里我提出一些看法，供大家参考。 第一种方法： 节目的传播价值(货币价值)＝频道收入/频道平均收视率/频道总播出时间×节目平均收视率×节目总播出时间 这种评估方式，是以一个电视频道的整体收入水平为依据，参考频道的整体收视率水平与节目收视率水平之间的比较关系，然后再看考节目播出时长和频道总播出时间之间的关系，进而推算节目的货币价值。 第二种方法： 节目的传播价值(货币价值)＝参考节目收入/参考节目收视率/参考节目时间×节目收视率×节目播出时间 这种方法与第一种方法在本质上是一致的，但是不用频道的整体收入为依据，而是选择一个具有充分可比性的节目作为依据，进而推算节目货币价值。在媒体管理过程中，有时候整体频道与节目之间不具备良好的可比关系，这时候，以参考节目为依据，也是可行的方法。 第三种方法： 节目的传播价值(货币价值)＝覆盖市场的社会消费品零售总额×2.4％ ×25％×节目总收视占有率(年度) 这种算法最需要解释。首先要从一个统计关系入手：自1999年至今，中国宏观经济的两项指标之间一直存在着稳定的关系：媒体承揽总额＝社会消费品零售总额×2.4％（媒体繁荣系数）。虽然这些年来，系数有变化，但仅限于非常微弱的波动，因而我们可以得出一个结论，在中国，媒体市场的总价值，等于社会消费品零售总额的2.4%。这是判断一档媒体传播价值的基础依据。当我们对于一个市场的所有媒体的传播价值有一个定量评估后，我们可以进一步得到该市场电视媒体的价值规模，只要在总媒体价值的基础上，乘以25％的系数即可，因为电视媒体在媒体产业中的比重就是25％(2006年)。得到电视媒体的总体价值规模，再乘以节目在电视收视市场中的占有率，就可以得出节目的货币价值（年度）。这种计算方式，从理论上存在合理性，但在应用中更适合覆盖全国的中央级媒体。因为独立评估中国各个区域市场，媒体繁荣系数是不同的，区域之间具有很大差异，北京、上海、广州等城市的媒体繁荣系数远远高于全国的平均水平。而媒体繁荣系数直接导致评估结果的不同。所以，针对全国媒体，以2.4％作为系数，较为可行。 媒介货币价值的评估，还有许多方法；对于计算结论也需要多种纠偏方式纠正偏差。但上述方法，能够提供第一手的定量参考，还是值得使用的。 媒体营销业绩的评估 回到我们最初的问题：如何有效评估和总结媒体的市场营销绩效。 当我们对于媒体的传播价值，有了定量的、货币价值的评估结果，有关媒体营销的绩效评估，就可以有了定量的标准。在媒体经营管理过程中，我建议媒体机构引入这样一个指标：价值转换率：价值转换率＝媒介收入/媒体价值。 如果我们对于媒体传播价值的评估结论是100万元：年度的广告销售收入是120万元，价值转换率是120％，广告销售部门是超额完成了销售任务；年度广告销售收入是80万元，价值转换率是80％，那我们会认为广告销售部门还有潜力应该挖掘。 价值转换率指标，事实上廓清了电视媒体节目部门和广告部门之间的责任关系，对于媒体运营管理而言，能够建立更为公平、定量的管理模式。 气象媒体的价值特征 在众多的电视媒体中，气象预报媒体具有其特殊性： 1、实用性特征：从受众的需求来看，气象预报节目是典型的观众主动需求的节目类型，