格兰仕模式的经验及持续发展的战略选.doc

格兰仕模式的经验及持续发展的战略选 3微波炉行业及家电行业特点分析 3.1微波炉行业特点分析 1992年，格兰仕进入微波炉行业，当时微波炉行业在国内尚属起步期，处于产 业发展的幼稚期阶段。这个时期其实就是产业的黄金期，特点是高度分散、“老大不 大”，行业是可以被颠覆的，在产业黄金期突然发力抢占市场较易获得成功。在90 年代初期，改革开放刚满十年，经济还相对落后，百废待兴，微波炉在国内属于新 兴的高级家电，由于价格昂贵，在中国的家庭还未普及。国内从事微波炉行业的企 业很少，且规模都不大，老大不突出，都是靠销售单位产品获得相对高的利润来维 持。此产业属于蓝海，很多规则还未有，急需一个有相当规模和影响力的企业进入 来扩大产品在社会的影响力和改变人们的生活方式，可以说，格兰仕在当时选择这 个行业算是作出了正确的选择。 格兰仕利用其整合资源的优势，选择了成本领先的价格战策略，大幅降低微波 炉价格，同时大规模生产。此举造成的结果一方面是导致产业利润迅速下降，由于 无利可图拖垮了很多中小微波炉企业；另一方面由于产品价格降低，国人有了购买 能力，微波炉慢慢地进入了千家万户。也正由于此，格兰仕的规模经济有了用武之 地，国内微波炉需求增加，从此走上了行业蓬勃发展期。 进入20世纪90年代中后期，随着格兰仕打压供应商，进一步整合国际资源， 掌握了整套的核心技术，成为了微波炉世界大王，微波炉市场也开始从成熟期向衰 退期转变。数据显示，2012年，微波炉市场销量出现负增长，而且该比率已经超出 了-15%。由于格兰仕、美的两大巨头实施新战略，该行业将进入一个较为困难的转 型期，其向高端化转变的趋势仍不明朗，或者可以说在技术上仍未有大的突破。另 外，国内一二级市场已经饱和，三四线城市和广大农村市场进展缓慢。 从90年代初微波炉在国内的起步期到逐步进入衰退期，其发展时间并不长。究 其原因，个人认为是由两方面引起的：其一，还是由于格兰仕的低价策略，让微波 炉的价格迅速下降，利润空间下降得太快引起的，整个产业没有了太多发展的空间； 其二，由于微波炉是属于家电类产品，和其他家电一样，不同于食品类，对于每个 家庭来说，是相对不可再生需求的产品，当产业迅速发展了一段时间，需求量就必 然会下降，达到相对饱和状态。 3.2家电行业特点分析 家电行业相对微波炉行业要复杂得多，首先其界限不一样，产品种类繁多，需 求量也更大。家电种类有电视机、电冰箱、洗衣机、空调等等，还包括一些如电饭 煲等小家电。除了电视机（黑白电视机）在70年代就开始逐渐走入家庭，其它家电 都是在80年代后才开始进入家庭并普及的。但不管怎么说，都比微波炉要起步得早， 除了空调是个例外。进入90年代，除了空调和微波炉，其它行业都已经进入了成熟 期，每个行业都有龙头企业，竞争激烈，电视机行业有长虹、TCL、创维，电冰箱 行业有海尔、华菱等，行业壁垒较难打破。 进入2000年，家电行业竞争已经达到白热化程度，这个行业已经是个不折不扣 的红海，任何企业要想分一杯羹都不是件容易的事。进入21世纪，该行业的特点是 技术更新快，尖端技术层出不穷，如电视机行业，先是推出背投电视，很快更高清 的液晶电视又横空出世了；再比如空调行业，有冷暖空调、变频空调等，技术日新 月异，能满足不同客户的需求。如果企业产品功能陈旧，不想方设法创新，稍有不 慎就会掉队甚至从市场上消失，例如做电视的长虹、做空调的春兰，已经日渐式微， 熊猫牌电视则已经销声匿迹了。 值得一提的是空调行业，和微波炉行业一样，在90年代才起步，甚至要更晚一 些，在同样的时期也处于产业黄金期，如果战略得当，同样是有利可图的。格兰仕 进入空调业时该行业已经是进入了一个高度竞争的阶段，业内已经有一批优秀的龙 头企业支撑着，各龙头企业产量也达到了相当大的规模，想简单地照搬微波炉的那 套战略已经行不通了。 近年来，消费者对家电的需求已渐趋稳定，难以有大的提升，该行业供过于求， 洗衣机和空调的供求矛盾尤为突出。供求矛盾造成家电产品大量积压，应收账款增 加，价格一降再降，市场风险越来越大。目前很多家电企业有规模扩张的趋势，产 品种类越来越多，涉足领域也越来越广，有的已经超出了家电的范畴。家电企业的 这些举措虽然提高了企业的盈利能力，但不以自身的核心优势为中心，不是通过整 合相关资源而是盲目扩张，无疑会造成管理的脱节、组织结构的不合理，更是直接 加大企业经营风险，家电行业昔日的龙头老大长虹的衰落就是由于其“大企业病” 的管理不善造成的，格兰仕应该引以为鉴。在项目评估投资估算中，存在着高估和 低估的两种倾向。对家电行业来说因为建设期较短，低估的可能性不大，高估投资 有客观对项目设备、安装等投资性把握不准、估价过高的原因，也有主观扩大投资 总额，相应减少自筹比例甚至欺骗国家贷款贴息的原因，