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从顾客满意度看服务营销 内容摘要： 现代社会企业间竞争日趋激烈，在如此残酷的生存压力中，如何才能让自己的企业不在这激烈的竞争中成为别人的垫脚石。服务营销对企业来说有多大的意义，怎样用正确的服务营销让企业得以更好的发展？美国市场营销大师菲利普·科特勒曾说：“企业整个的经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的客户，竞争的胜利者将是那些理解顾客需要，做好营销服务的企业。 本文对我国企业服务营销存在的一系列问题进行分析，并在理解服务营销的基本概念上，通过顾客满意度来分析研究顾客满意度对企业影响力及其影响因素，总结以顾客满意度为宗旨的服务营销策略，探讨中国企业提升服务营销能力的手段和途径。 关键词： 顾客满意 服务营销 影响因素 一．引言 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在上世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。 服务营销是一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为更好满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，即通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司的长远发展。 我国对顾客满意度的研究开始于1997年。在2001年，首先发表了关于住宿和餐饮满意度测评的文章，而现在已经逐渐的深入到金融、交通、媒体等与人类生活日益相关的各行各业。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的一种感觉，是指客户对企业以及企业产品、服务的满意程度。客户满意度代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。 因此在现代服务营销中，能够留住顾客的营销模式成为企业立于不败之地的必然选择，也是在竞争中脱颖而出的决胜之策。相对于此，传统的服务营销模式也要适当调整以适应个性化、多变化的消费要求，以获得更多的客户，保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户永久忠诚。从而，为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。 二．基于顾客满意度的服务营销理论 （1）顾客满意度与服务营销的关系 顾客满意度是服务营销策略设计的出发点。服务营销是以顾客为导向的营销策略。设计基于顾客满意度的服务营销策略必须对企业的顾客满意度进行正确评估。 提高顾客满意度是服务营销策略的实施目的。服务营销策略必须结合企业的实际，构建顾客满意度评价体系，从而全面展开服务营销策略的实施。 顾客满意度是检验服务营销策略的重要标准。服务营销策略实施是否有效，取决于顾客满意度是否提高。 （2）顾客满意度与3RS利润链管理理论 1994年，哈佛的赫斯凯特 (Jamew L·Heskett)等教授，提出了“服务利润链管理理论”。他们研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客满意度的提高，直接导致顾客忠诚度提升，使企业更能盈利。因此他们认为服务营销策略中应该关注3R组合营销策略： 顾客保持（Retention）：是指与顾客持续、积极、长期的建立合作关系以维护现有客户关系，并稳定的取得收益。 相关产品销售（Relation Sales）：制造业来自顾客服务的相关产品销售所获得利润，往往是自身产品销售的补充甚至不亚于产品销售。 顾客介绍（Referrals）：调查显示：高度满意和忠诚的顾客，可能将他所使用的商品推荐给5位同类消费者，而不满意的消费者可能会传播超过10位同行。尽管根据行业不同其结果会不一样，但顾客满意度将直接影响企业的获利能力是肯定的。 三． 影响顾客满意的服务营销因素 顾客满意的服务营销是当今尚未被企业所普遍接受的一种新型营销理念和营销方式随着商品的质和量日趋饱和，消费者需求正日趋个性化与复杂化，因此在“商品”没有太大区别时，谁能够提供具有附加价值，不断满足甚至超越顾客期望的优质服务谁就能获得并拥有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终身价值。以顾客满意的服务营销已成为现代企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键，为企业提供竞争策略，具有十分重要的现实意义。 近些年来，虽然我国服务企业