华南MALL全策划方案.doc

? ? ? 华南MALL全程策划方案 ? ? ? 目录 第一章 华南MALL商圈范围的划定 2 华南MALL人流量及其消费额预测 9 2.1华南的人流量预测 9 2.2华南的日均消费额预测 13 华南MALL商圈环境分析 19 3.1 MALL商圈的社会经济发展环境 19 3.2 华南MALL商圈的交通环境 24 3.3 华南MALL商圈的商业经营环境 34 3.4 华南MALL商圈的政策环境 44 48 4.1各层商圈消费者的人口特征 48 4.2华南MALL各层商圈的目标消费者特征 54 4.3各层商圈消费者的消费行为特征 55 62 5.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求 62 5.2 对超大型购物中心餐饮项目的期望和要求 64 5.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求 65 第六章 消费者对华南MALL的接受度 66 6.1 对华南MALL的认知状况 66 6.2 MALL及其特色的感知与评价 68 6.3 MALL的可能性和迫切程度 69 对华南MALL的建议 70 ? MALL商圈范围的划定 MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行的先进高级商业业态。目前中国还没有真正意义上的MALL。 华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到80多万㎡，商业经营面积超过60万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。 华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南MALL商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量聚类分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。 一、华南MALL商圈辐射范围分析 在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。按国外定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200-300公里。但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%。 结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析： 1、华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值 在华南MALL所在地为中心的200-300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（455美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南MALL有200-300公里这样一个辐射范围的要求。 2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围 虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。这是因为： 一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在2个小时以内。 珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况 起点 最近距离 （公里） 时间 （分钟） 自驾车路费 （元/双程） 公共交通费用（元/双程） 自驾车路线 黄埔 40 30 30 30 广深高速/107国道 增城市 30 30 22 24 荔新公路/107国道 新塘 30 30 20 30 广深高速/107国道 长安 45 40 0 14 本地公路 虎门 23 30 0 14 广深高速/107国道 寮步 45 30 0 10 本地公路 樟木头 22 40 0 14 本地公路 石龙 45 30 0 8 本地公路 广州市 50 40 30