消费心理学《第五章 消费者的决策和购买行为》.pptVIP

第五章 消费者的决策和购买行为 学习目的： 消费者决策与准备 消费者的购买行为类型和过程 消费者的购买行为研究 第一节 消费者的决策 一、消费者的卷入 20世纪60年代，美国消费行为专家提出“消费者卷入”这一概念，即消费者主观上感受商品、商品的消费过程等与自我的相关性。 主观上对于这些因素感受越深，表示对该商品的卷入程度越高，该商品则是“高卷入商品”，反之，则是“低卷入商品”。 消费者对商品的卷入程度不同，决策的复杂程度也不同。 所谓边际效用，就是以商品消费的某一数量为起点，再增加一个单位的商品消费给人带来的效用的增量。或者说，人们消费一定数量的商品后再增加一个单位的商品，即最后增加的那个单位的商品给人们带来的效用，用MU表示。MU 是Marginal Utility 的缩写。 营销策略：制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。 营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。3、习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。 4、寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。 营销策略：市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买行为。 （二）购买行为的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定 3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。 4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。 5、购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。 如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。（如图） [营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。 品牌占有率=购买某品牌的总频数/市场同类产品购买总频数% 品牌忠诚度=当前仍然购买该品牌的比例/过去购买该品牌的比例% The End Thank You * * 二、总效用和边际效用 所谓效用就是人们通过消费某种商品或服务所产生的满足程度。 基数效用论认为，对消费者来说，一种商品的效用大小与这种商品的数量有关。也就是说总效用是消费商品的数量的函数。 即： TU= f（Q） TU：Total utility Q：Quantity 吃饼总数（Q） 边际效用（MU） 总效用（TU） 1 8 8 2 7 15 3 6 21 4 4 25 5 1 26 6 0 26 7 -2 24 “边际效用递减规律”：在其它条件不变的情况下，在一定时间内消费者消费某种待定的商品（服务）