博物馆文化产品经营.docVIP

博物馆及其文化产品品牌营销 博物馆文化产品经营的初期，文化产品仅仅是作为参观纪念物的角色而存在。经过多年的发展，文化产品已经成为代表博物馆文化及独特文化内涵，并承担传播特定文化的重要载体。文化产品的发展体现出两种趋势：一方面，文化产品的开发和经营成为博物馆日常运营的重要组成部分：另外一方面，品牌意识渗透到博物馆界，文化产品的开发和销售“品牌化”成为共识。 、 笔者认为，应将品牌营销作为博物馆文化产品营销的主要策略。品牌营销策略指博物馆所有的文化产品营销策略和营销行为都围绕博物馆及其文化产品品牌进行，营销努力是为了塑造品牌个性、体现品牌形象、表达品牌文化，突出品牌价值，即通过有效的品牌塑造和品牌传播，提升品牌的知名度、美誉度，实现文化产品价值。 理解博物馆及其文化产品品牌的含义 从品牌产生之初到品牌作为普遍的社会经济现象，再到“品牌学”的产生，品牌的含义不断发生变化，并曰趋复杂。综合国内外学者对品牌的研究成果，本文理出博物馆及其文化产品品牌的几个层次的含义。 承诺意义。在博物馆语境中，承诺意义是指博物馆及其文化产品品牌设立之时就向公众做出了保证，保证提供的产品（文化产品）和服务符合某种标准，并且有义务保证产品（文化产品）和服务质量的稳定性。 符号以及象征意义。博物馆及其文化产品品牌象征着深厚文化内涵的积淀，象征着博物馆对公众文化（消费）需求的洞察和满足，这是博物馆及其文化产品区别与一般品牌的独特象征意义。 品牌具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。 消费者认知意义。博物馆人塑造博物馆及其文化产品品牌是否成功，主要看其是否在观众及消费者心目中形成正确的品牌认知：他们如何看待这一，是否真正了解并发自内心认可，是否愿意为该品牌支付相应的费用。品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与他们的主观因素有关。 博物馆品牌与博物馆文化产品品牌 博物馆品牌不等于文化产品品牌。博物馆是公益性的文化机构，博物馆品牌更多情况下代表的是公益、博爱、文化、科学和高雅。文化产品是文化消费的对象，博物馆向公众提供文化产品更多是为了满足公众的文化需求，满足公众以文化休闲的方式进行学习、娱乐、修养身心、社会交往的需要。所以博物馆品牌与博物馆文化产品品牌在品牌定位、品牌个性、品牌形象识别等方面存在不同。 由于公益性的要求，博物馆界的经营和营 势在于副品牌出现危机的情况下主品牌将不受或少受影响。当然，品牌建设是需要花费很多成本的，博物馆必须为其建设的品牌及其后期维护投入大量的人力和财力，所以经费不足的博物馆可以从单一品牌建设做起，在时机成熟后逐步过渡到多品牌同时建设。 建立博物馆及其文化产品品牌 塑造品牌是一项复杂的工作，需要 任务：品牌定位和品牌形象识别。 品牌定位就是博物馆在分析消费 馆也无法保证令所有的社会公众接受这个品牌，不能令所有来博物馆参观的观众都成为文化产品的消费者。博物馆人必须分析哪部分人最有可能成为文化产品消费者，他们的需求就是博物馆文化产品品牌定位的最重要参考。 建立品牌形象识别系统。品牌形品线规划、营销形式、推广活动等营销活动的规范与统一”。品牌行为识别是品牌理念识别的行为体现，其指导思想仍然是品牌理念。如果品牌行为识别与品牌理念识别出现偏差，公众或消费者将无法正确地感知品牌。 品牌视觉识别(VI)是品牌形象的具体化、视觉化的传达形式，其项目最多，所涉及的层 博物馆及其文化产品品牌营销 品牌定位、形象识别系统的建确定目标公众（消费者）。经过消费态度也不同，部分态度坚决的公众无论如何都不会接受博物馆内的文化消费。品牌传播的成本是非 文化产品品牌推广的目标公众与博物馆整 确定推广信息。通过营销行为推广博物馆 实现。 品牌理念包括博物馆文化产品经营使命、 品牌文化指品牌所具有的深刻而丰富的文 品牌价值包括两层含义， 确定推广信息对博物馆及其文化产品品牌