行业内窜货的逐利动机分析个产权模型.docVIP

行业内“窜货”的逐利动机分析：一个产权模型 一、问题的提出 “窜货”的概念在目前的市场营销教材中暂时没有出现，因此业内对其有很多不同的定义。比较普遍的一个定义是：“在分销网络中，分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象”。可知多方之间在逐利动机的驱使下出现纷繁复杂的利益关系，致使“窜货”现象层出不穷。 关于“窜货”现象，我国早在上世纪90年代就有过相关记载，至今，该现象几乎蔓延到所有行业（尤其是快速消费品行业）的产品销售过程中，并且，企业产品知名度的好坏、销售量的高低往往和“窜货”现象的严重程度成正比，大量“窜货”不仅会使经销商对产品失去信心，而且会令消费者对品牌失去信任，最后导致整个营销体系全盘崩溃，企业千辛万苦经营的市场也就随之毁于一旦。 从90年代末至今，很多学者和职业经理人分别基于理论和实战的层面分析了“窜货”产生的原因，可以概括如下：厂家对经销商授权过多的同时缺乏有效的市场监督系统、价格体系混乱、同一层次的经销商过多、经销商的向下层次过多导致厂家无力控制、企业向经销商盲目增加销量、对经销商年终返利的诱导、经销商控制推广费后，从而降低经销产品的价格、厂家销售人员谋取私利等等。 事实上，上述原因说明的仍然只是一些现象（或称结果），换言之，在上述所有原因的底层，还潜伏着一个更为底层的原因。如果从经济学角度来分析，是以个人“追求满足自身效用最大化”的逐利本性为前提的，而逐利正是“窜货”参与者的根本动机，对于此，经济学的产权理论是分析这一“地层原因”的有效工具。 二、产权分析模型的构造 “窜货”现象滋生于这样一种制度安排：商品在不同区域之间存在价格落差从而导致跨区销 售。此处以某小家电生产厂家为例，来分析“窜货”现象的整个发展过程。 假设该小家电在X省由经销商X代理销售，售价为100元/件，在Y省由经销商Y代理销售，售价为120元/件，理论上，假如生产厂家能够针对X、Y两省明确界定出属于X、Y经销商的销售权力范围，即界定各自的产权，则可以杜绝“窜货”。但在实际操作中却异常困难，因为这不仅需要随时掌握和控制X、Y经销商甚至本生产企业每一个业务员的心理活动和实际行为，还要防止各个涉及方之间的窜谋，这就需要生产企业投入大量的人力、物力和时间，由此将给企业带来高昂的监督成本，因此，生产企业不可能，同时也不愿意做到这一点。 与此同时，在管理制度存在漏洞的前提下，由于Y省的售价高于X省，出于逐利动机，经销商X就会试图向Y省“窜货”。并且，由于X试图窜货的数量较之Y经销商在本省占据的庞大市场份额而言，其比例微乎其微，再加上经销商X的侥幸心态，“窜货”数量将被其视为忽略不计，这就使Y省的“被窜货区域”类似于经销商X、Y都能涉足的公共资源，从而拥有了两个基本特征：1非竞争性，即少量的“窜货”商品侵入Y省时，从销售比例来看，对Y省原有的庞大市场份额微乎其微，甚至被经销商X忽略不计。2.非排他性，即在管理制度有缺陷的前提下，经销商X只用承担少量的或有成本（例如，只用承担少量的心理压力，但不一定会被对方发觉从而遭到处罚），就可以完成“窜货”行为。经销商X的行为过程及结果见图（1）。 图1 经销商X“窜货”行为的产权分析模型 总成本 MSC MPC （元） N A B L O C D 总销售量（万件/年） 在图1中，纵轴代表经销商X应当支付的总销售成本，包括两部分：1. X在本省内销售时支付的合理销售成本，如销售费用、管理费用等；2. X在Y省“窜货”销售时应该支付的成本，如销售费用、管理费用以及违规罚金等。 假设X“窜货”销售的时间为一年，横轴代表X一年内的所有销售量，包括在本省内的正常销售量和跨省“窜货”数量。 直线L表示X在一年的销售期内应当支付的总成本为L元，此处假定L是一条与横轴平行的直线。事实上，无论直线L向上或向下倾斜，甚至是一条平滑曲线，尽管图形有所改变，但所得结论完全一致。 斜线MPC（marginal personal costs）表示X一年内“窜货”销售顺利完成时，实际支付的边际成本，由于生产企业存在管理缺陷，使