第1章消心理学概论.ppt

本章小结 消费心理学的研究内容主要包括：研究消费者购买行为的心理过程、心理状态和个性心理特征，研究消费者的购买决策，研究消费心理和市场营销的双向关系。 研究消费心理学应该遵循客观性原则、理论联系实际原则、全面性原则和发展性原则，而观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、试验法、投射测验法是研究消费心理学的常见方法。 本章小结 消费心理学的研究经历了三个阶段：萌芽时期、显著发展时期和成熟时期。 研究消费心理学具有重要的现实意义：研究消费心理学可以指导设计新产品和改进现有产品；可以有效地制定市场策略；为政府部门依法行政提供科学依据；为促进对外贸易服务和消费者科学地进行个人消费提供帮助。 复习思考题 1．什么是消费心理学？消费心理学的研究对象和内容是什么？ 2．研究消费心理学应该遵循哪些原则？常用方法是什么？ 3．消费心理学的研究经历了哪几个发展阶段？ 4．研究消费心理学的意义是什么？ 1.2.1 消费心理学的研究对象 营销大师菲利普·科特勒又提出了影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图1．4所示。 消费者 文化因素 文化 亚文化社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 图1．4 影响消费者行为因素的四个层面 1.2.2 消费心理学的研究内容 消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。 l．对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究 1.2.2 消费心理学的研究内容 消费者的心理过程和心理状态，是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。 消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。 2．对影响和制约消费者购买行为的个性心理 特征的研究 1.2.2 消费心理学的研究内容 在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中，居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定，即消费者的购买决策。购买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。此外，商品的效用、购买后的评价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素。 3．对消费者的购买决策的研究 1.2.2 消费心理学的研究内容 不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求。企业的营销策略，会影响消费者心理的产生和发展；反之，不同消费者的心理特点，又会对市场营销提出特定的要求。因此，消费心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会、政治经济因素的研究，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究。 4．对消费者心理与市场营销的双向关系的研究 1.2.3 消费心理学的研究方法 1．消费心理学的研究原则 研究原则 客观性 原则 理论联 系实际 的原则 全面性 原则 发展 性原则 1.2.3 消费心理学的研究方法 （1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 2．消费心理学的研究方法 观察法 自然观察法 自我观察法 实验观察法 1.2.3 消费心理学的研究方法 （2）访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 2．消费心理学的研究方法 结构式访谈 无结构式访谈 按交谈过程结构 模式的差异划分 访谈法 个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈 对象的接触方式 访谈法 1.2.3 消费心理学的研究方法 （3）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。 2．消费心理学的研究方法 操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 内容 封闭式调查问卷 开放式调