消费心理学《第二章 消费者的心理过程》.ppt

第二章 消费者的一般心理过程 学习目的： 消费者对商品的认识过程 消费者对商品的情感过程 消费者对商品的意志过程 第一节 消费者对商品的认识过程 一、消费者对商品的认识形成过程--- 消费者的注意、感知觉 （一）注意 1、注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向、选择和集中。 注意是一种心理状态 功能：选择、保持、调节和监督 4、注意规律在消费过程中的作用（1）使消费者实现无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。（2）成功的广告引起消费者的注意对比 强度 运动 新颖 ??为了吸引消费者注意，广告创意向以下几种形式发展。 ???(?1)冲击力强 ????广告作品必须具有一种震撼的力量。广告中的“新”与“奇”是要让目标对象震撼，但不是广告的目的。 ????(2) 简洁单纯 ????广告所传达的信息必须简洁、单纯、突出，一个简单的创意和美术处理就能强有力地把意念表现出来。1996年获嘎纳大奖的沃尔沃汽车广告，其创意概念是安全汽车，而表达方式则独辟蹊径地在空大留白版面中用大型安全别针屈成汽车的外型，大标题为你可信赖的汽车。可见广告的妙处不仅在于说什么，其差别还在于怎么说。  (3) 幽默情趣 ????随着生活节奏日益加快，信息日益繁复，幽默因其单纯、直白、轻松等娱乐性、游戏性等特点，越发受到了重视。无论是平面广告还是电视广告，幽默手法的运用都已成为一种趋势，更易引起注意。如43届嘎纳获奖广告婴儿与麦当劳，创作者敏锐地捕捉了生活中摇椅晃动而引起婴儿喜怒变化的细节作为切入点，以小见大，源于生活，高于生活，很快与消费者达到沟通。 ??? ????(4) 图片所占比例变大 ????现代社会中人们越来越倾向于视觉化传播，而图像比文字更能吸引人，传播信息更直观更快捷，在平面广告作品中长文案信息传播效果逐渐下降，而图片所占比例变大。许多平面广告已发展成只有一幅图片加一个商标。????(5) 系列广告????好的广告创意必须容易拓展，是一个可演变成系列式的意念。系列广告具有累积的力量，能相互呼应，加大冲击力，加深对受众的影响。   根据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进入超市后无意识的环顾高度为0.7～1.7米，上下幅度在一米左右的商品最容易引起消费者的注意。??? ????商品的密度也会引起消费者心理的变化：当密度过小时，会给消费者萧条、衰落的印象，这会降低消费者的购买热情；当密度过大时，会给消费者杂乱、拥挤的感觉。商品密度过大或过小都会给消费者不良的心理感觉。 货架之间的距离。只有宽敞的消费环境才会让消费者在购物的同时得到好心情，不致于因为拥挤而失去购物热情。  （二）感知觉 1、概念 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 在特定条件下对事物所产生的某种固有倾向的歪曲知觉叫错觉。 4、感知觉规律在消费过程中的作用（1）感知觉使消费者获得对商品的最初信息（2）对消费者发出的刺激信号要适合人的感觉阈限（3）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标（4）知觉的理解性和整体性在广告中的作用（5）错觉与推销商品的艺术（6）联觉影响消费者的消费色彩联觉、音乐联觉 灯光和色彩是通过刺激视觉器官来影响消费心理的,而背景音乐是通过刺激听觉器官来影响消费心理的。装饰光源应与商品的布置陈列相适应，真正起到宣传商品、渲染气氛的作用。而灯光的闪烁变化可能直接造成消费者的错觉，破坏购物情绪或造成购买失误。对于不同的季节，随天气的变化而改变灯光的色调也往往收到奇效。 市场调查的结果表明：激扬型的音乐会加快消费者的购买速度，但会造成嘈杂的氛围,容易引起起消费者反感，不宜在超市中播放；怀旧型、伤感型的音乐通常会让消费者情绪低落，减缓购物速度，从而降低商品的销售量，不利于销售行为。 （2）按思维结果获得的形式分，可以把思维分为直觉思维和分析思维 （3）从思维运行方向的维度划分 1）聚合思维 2）发散思维 The End Thank You 3、记忆规律在消费过程中的作用 （1）记忆影响消费者的购买决策 （2）记忆对商品和广告的影响 商品的命名、商标、包装、广告都是消费者记忆的主要方面。 情感对记忆的影响 不同系列位置对记忆的影响 适度重复对记忆的影响 联想对记忆的影响 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 如化装品—晶莹剔透的皮肤、poison、sony 市场研究人员非常关心消费者对品牌的记忆效果 对品牌的记忆称为“品牌认知”，即消费者对品牌名称、品牌标识等的记忆情况，也称品牌知名度。 品牌认知可分为未提示认知和