快乐购的网络营销及效率评估.doc

快乐购的网络营销及效率评估 第3章快乐购开展网络营销的背景和现状 3.1快乐购开展网络营销的背景 3.1.1快乐购简介 快乐购物股份有限公司（前身“快乐购物有限责任公司”，以下简称快乐 购）由原国家广播电影电视总局批准，2005年12月湖南广播影视集团注资1 亿成立，并于2006年3月正式开业运营。2011年5月公司由有限责任公司变 更为股份有限公司，注册资本3.31亿元。湖南广电集团通过快乐购从现代传媒 业跨行业进入现代零售，整合商流、物流、信息流，创新无店铺的连锁销售模 式，致力于现代家庭购物及电子商务发展，为消费者提供优质时尚的商品选 择、安全无忧的服务保障、足不出户的购物体验。快乐购目前已发展成为全国 领先的集电视购物、网上购物和电话购物为一体的现代家庭购物运营商，是国 家商务部评定的全国首批电子商务示范企业、国家科技部认定的国家级高新技 术企业、湖南省战略性新兴产业百强企业。 快乐购以长沙为总部基地，全面负责电视购物、电话营销、目录营销及供 应链整合；以北京为电子商务基地，负责网络购物、手机购物；以上海为时尚 产业基地，负责自有时尚品牌产品开发与推广节目制作。快乐购拥有全国广电 系统中最好的全数字化节目演播系统，每天直播时间12小时，是我国目前直播 时间最长的电视频道，可以全方位地展示其销售的产品。快乐购还拥有集家庭 购物、ERP、SCM、OA等信息支撑平台于一体的IT系统，为快乐购经营活 动、为虚拟通路的销售实现提供了高科技的支持保障。同时，快乐购建有装机 容量最高可至5000席的大型呼叫中心，并在行业内率先推出了全国统一的服务 标准：即全国连锁经营，365天全年无休，永不打烊；24小时开通免费客服电 话，坐席代表语音服务；快乐购网站（）在线客服，实时回应 顾客订购、咨询需求；销售产品全面品质保证、严选正品，三十道开发管控流 程，专业QC（质量控制）团队，确保商品品质无忧；免费送货上门，电视购 物全免运费，支持快递开箱验货，当面验收；商品无论金额大小，一律提供正 规发票；支持信用卡、借记卡在线支付，支持零首付免息分期付款服务，提供 安全便捷的支付保障；十天商品免费鉴赏期，期间只要不因客户原因造成对商 品二次销售的影响，快乐购免费上门退换货。 3.1.2快乐购成立的背景? 由快乐购提供的公开资料显示，快乐购定位于“媒体零售，电子商务”， 从“电视百货，连锁经营起步，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，目前，已 成长为国内新一代家庭电视购物行业领军者。 1)中国的电视购物 电视购物，是指以在电视上播放节目的方式宣传产品，通过屏幕上显示的 免费电话达成订购的一种销售方式。早期的电视购物被称之为电视直销，其节 目主要是事先录制完成的广告片。1992年，珠江台率先开始在该领域的尝试， 1995年国内首家电视购物公司创建。这种来自于海外的媒体新盈利模式引起 中国的众多电视媒体仿效，数百家电视媒体成立了自有的电视购物公司，开展 电视直销业务。1998年，电视直销普及到28个省市，市场规模约为26亿元人 民币。而1999年下半年开始，电视购物发展失控，大量电视购物公司开始无序 竞争，并直接导致了社会上对电视购物的信任危机。无证产品及减肥、丰胸、 药品、增高、医疗器械等“黑五类”产品充着电视购物的荧屏。2006年8月1 日，“黑五类”电视购物节目被原国家广电总局和工商总局禁播。禁播后大量 电视直销公司迅速死去，而一部分开始转向山寨手机等虚假宣传成分严重的劣 质或冒牌产品，观众对电视购物依然存在极大的不信任。 不过2006年以来，新模式的电视购物进入中国，摒弃了此前电视直销中事 先录制节目，并以销售新、奇、特产品为主的形式，而是由电视台自行选择产 品播出，通过现场直播销售多种多样的产品，并对销售的产品负责。中国的电 视购物自此进入新的阶段。 2)快乐购的成立 早在上个世纪90年代，湖南广播影视集团管理层就注意到，电视台营收的 过于依赖广告，如此单一的盈利模式不符合把鸡蛋放在多个篮子里的经营学原 则，风险太大，一旦广告业绩滑坡，就会影响集团整体收入。2000年，后来成 为快乐购董事长的陈刚，陪同时任湖南广电局党组书记、局长的魏文彬等领导 一起前往台湾，到东森电视台参观学习新项目。 2004年10月，陈刚带着项目组再次来到台湾东森电视台参观、研讨。在 考察东森购物后，陈刚发现，此前国内看到的所谓电视购物实际上是电视直 销，与海外新兴的现代电视购物模式完全不同。电视直销卖的是其他渠道难以 购买的“新奇特”产品，通过耸动的宣传语刺激观众购买欲从而获取高额利 润。而现代电视购物卖的大部分是从其他渠道也可以买到的家庭百货，靠方便 快捷吸引客户。于是，快乐购的定位逐渐清晰：为消费者提供全方位的高品质 商品与服务。 2005年12月26日，湖南台电视购物