产品概念策略思考点及撰写方法课件.pptVIP

概念创作工具1——概念版 消费者洞察（充分体现对消费者的理解，拉近距离） 产品利益点（承诺给消费者带来的利益和体验） 说服性理由（说服消费者相信你能做到的理由） Insight Benefit Reason to believe 撰写产品概念的方法 产品概念写作的两个关键 从消费者需求出发 用消费者语言说话 1000首歌曲，小的不可思议 根据三原色原理叠加后的单色形成了第三种颜色并脱离了原本的单色颜色更加丰富象征着产品在原有空间的组合中产生了突破性的变化 根据三原色原理叠加后的单色形成了第三种颜色并脱离了原本的单色颜色更加丰富象征着产品在原有空间的组合中产生了突破性的变化 产品概念策略思考点及撰写方法 目录 品牌管理与产品管理简述 新产品的战略意义 发掘新产品点子 消费者洞察 产品概念的定义与基本要素 撰写及评估产品概念的方法 产品概念写作案例 写作练习 品牌管理与产品管理简述 消费者洞察 品牌资产 品牌定位 生意分析 品牌建设 产品 价格 分销 传播 目标消费者 生命周期 新产品的战略意义 新产品的4个推动力 新产品的 4个推动力 市场驱动 竞争驱动 战略驱动 技术驱动 新产品的战略意义 开发新产品的原因 开发新产品 的原因 技术进步 竞争激烈 市场需要 公司策略 差异化市场区隔 利用空闲产能设备 产品多元化分散风险 占据零售货架空间 需求未得到满足 消费者对现有产品不满意 消费者需求已经改变 定期替换老产品 新品质 新工艺 新材料 增加市场占有率 维持市场占有率 打击/跟随竞争对手 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 供应商 企业 渠道 消费者 竞争 跨界 与广告公司直接相关 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 供应商 原料供应商 设备供应商 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 研发 企业 生产 销售 老板 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 经销商 零售商 渠道 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 常规的市场研究 用户拜访 用户反馈 消费者洞察 消费者 意见领袖 拒绝用户 当前用户 用户需求研究 通过网络、电话、街坊、入户、座谈会等形式观察、访谈用户使用产品的情形，进而发掘需求 需求研究 马斯洛需求层次理论 精神性 价值需求 物质性 价值需求 品类 附加需求 品类 基本需求 被满足需求 部分满足需求 未满足需求 需求研究——以洗衣粉为例 清洁 去污渍 附加需求 基本需求 需求研究——以冷饮水冰品类为例 保健要素 激励要素 隐藏机会 成本节约要素 保健要素：显性重要性高，但隐性重要性低。如果产品表现不好，消费者会不满，但是表现很好，消费者的满意度也不会增加很大； 激励要素：显性和隐性重要性都高。这些要素是当前消费者作出品牌选择的主要驱动要素； 隐藏机会：显性重要性不高，但是隐性重要性高。说明消费者是在无意识的情况下被这些属性影响着进行品牌选择； 成本节约要素：显性和隐性重要性都低。厂商可以暂时不在这些属性上做太多的投入。 基数: 水冰类最经常消费者，n=1,275 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 国内 国外 竞争 同一个市场 不同的市场 不同市场策略： 同一个市场的策略： 发掘新产品点子 1 2 3 4 5 6 专业 独特 跨界 贯通 重要性 消费者洞察 新产品开发 品牌定位 广告策略及创意 媒介策略及购买 产品陈列策略及陈列工具开发 促销策略及促销计划 消费者洞察 定义 表达目标消费者内心深处的感觉和体验的描述,　而且是关系到消费者生活中某个特定的领域.　 与消费者在情感层面上的链接 能激起消费者所认同的共鸣.　(他们了解我的需求,　那正是我的感受) 当利用这些消费者所认同的共鸣时,　产生能够改变消费者的行为的能量 注意：发掘消费者洞察需要从消费者的年龄、性别、收入、婚姻状况、喜好、性格、职业、对品牌的认知等方面着手，发掘核心的利益点。不同的洞察会导出不同的消费行为，而最终制定不同的媒介推广方案。 消费者洞察 是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验 -如果还能继续往下问:　”为什么”消费者有那样的感受,　有那样的想法.例如:　消费者说”我喜欢户外活动,　但是我怕晒”,　但是为什么怕晒? -直接从消费者行为及调研或者现成的调研数据中的截取的结果.例如:佰豆集的核心消费者人群都是35-45岁 下列的情况,还不是真正的消费者洞察: -如果消费者的发现能推导出好几个方向的产品或创意的发展.　例如:　消费者说”随着年纪的增长,　我吃冰淇淋吃少了,　因为我怕对身体不好” -如果那只是一个产品或者产品使用的描述. 例如:　巧乐兹巧脆棒冰淇淋，香脆的巧克力脆皮下不仅包裹绵密柔滑的香草冰淇淋，还精心加入香脆的阿华田脆饼，更有意想不到的整块香醇巧克力等你发现，多重美味制造层层惊喜 最后